Una vez superada la resaca online de la pandemia, las cadenas de supermercados han vuelto a ganar cuota de venta online, con las compañías de delivery como uno de sus principales aliados.

Just Eat Takeaway.com, una de las más importantes, inauguró su vertical destinada a supermercados en 2022 y desde entonces "crece a doble dígito". Se trata, asegura Carlos Hernández, director global de Nuevos Verticales del grupo, de "la división de negocio que más crece".

En la actualidad, la compañía cuenta en España con 7.000 empresas de retail operativas en su plataforma, 4.000 de las cuales son de carácter alimentario. "El 60% de esta última cifra corresponde a cadenas de distribución organizada frente a un 40% de comercios independientes: panaderías, fruterías, tiendas gourmet, etc.", precisa Paula Pascual, directora comercial de Just Eat.

Según ha desvelado la compañía en un desayuno de prensa celebrado este martes, los productos más vendidos en su plataforma son el pollo, los cartones de leche y el queso, a diferencia del resto de Europa, donde el plátano suele ocupar los primeros puestos del ranking. 

Marcela de la Peña, directora de Comunicación de Just Eat España; Luis Martín, socio cofundador de LUDA Partners; Pablo de la Rica, director de Retail y Foodservice de Aecoc; Carlos Hernández, director global de Nuevos Verticales de Just Eat; Paula Pascual, directora comercial de Just Eat España; y Pascual Campos, CEO de Supermercados Plaza, los participantes de la mesa redonda celebrada en Madrid.

Delivery, cuellos de botella... y oportunidades

A pesar de ser un negocio en auge, todavía existe una variedad de problemas asociados a este canal que impiden su adopción generalizada, tanto por parte de los clientes como de muchas cadenas de supermercados. 

Por una parte, el servicio que prestan plataformas como Just Eat permite reducir el coste de transporte en última milla —la partida más abultada de los envíos online—, pero también puede traducirse en cuellos de botella en tienda: la imagen tan frecuente de uno o varios riders esperando junto a las cajas a que un reponedor realice in situ el picking, a expensas del servicio a los clientes físicos.

En los supermercados franquiciados, que no siempre tienen incentivos para dar prioridad a los pedidos online, el problema es aún mayor.

Es por este motivo que en Estados Unidos es muy común que las cadenas recurran a Instacart, empresa de delivery que realiza el picking con sus propios trabajadores y después entrega los pedidos al consumidor final. 

En Europa, en cambio, se ha optado por que el picking lo realicen los propios empleados de cada cadena: "Ellos conocen mejor que nadie dónde están las cosas, y así no sufren interferencias de empleados externos", defiende Hernández. 

"En las tiendas que tienen más pedidos de delivery tiene sentido que haya un equipo especializado en preparar estos pedidos, pero en el resto de establecimientos es importante la polivalencia de los empleados. Esto es clave para el funcionamiento del canal rider", añade Pascual Campos, director general de Plaza Supermercados, cadena que colabora con Just Eat desde el pasado abril de 2025. El directivo defiende la colaboración entre cadenas y plataformas de delivery, y ha instado a estas últimas a "ganar escala y conocimiento del sector".

Just Eat incorpora a su oferta 20 tiendas Veritas en toda España

Otro problema recurrente de esta modalidad son las roturas de stock: a menudo, en el tiempo que transcurre entre el pedido y el picking se agotan los productos, que deben ser sustituidos por otros o cancelados, lo que merma considerablemente a la experiencia de compra. Según datos de Just Eat, esta incidencia afecta a cerca del 5% de las referencias solicitadas por la plataforma en el canal supermercado.

Para atajar este problema, cadenas como Alcampo han optado por acondicionar 'backs of store' en sus hipermercados: almacenes cerrados al público que contienen las referencias más solicitadas por internet. La filial española de Auchan prepara así el 40% de sus pedidos no presenciales en Fuenlabrada.

La cuestión del producto fresco en el canal online

Otro obstáculo muy citado por los consumidores es la dificultad de seleccionar la calidad o las características del producto fresco en la compra online: es frecuente recibir así productos dañados o prematuros, demasiado pequeños o demasiado grandes.

En este punto, Carlos Hernández, de Just Eat, y Pascual Campos, de Supermercados Plaza, coinciden: es necesario formar a los empleados e incentivar que seleccionen el producto como si fuese para ellos mismos. Con esta receta Plaza ha logrado una cuota de frescos en el canal online muy similar a la cuota del canal físico, además de un ticket medio superior en el online.

El sector todavía espera grandes avances de un canal que en muchos aspectos es incipiente. Just Eat comenzó a servir a supermercados en 2022, y a medida que gane volumen puede convertirse en un socio clave para el crecimiento del ecommerce alimentario. También puede ser una alternativa más económica a modelos que requieren un gran desembolso inicial y se han probado menos eficientes en la última milla, como el de Ocado.

En cualquier caso, las posibilidades son enormes. Como señala Pablo de la Rica, director de Retail y Foodservice de Aecoc: "Para muchas enseñas, el delivery es una venta incremental. Si estoy en el hotel y me duele la cabeza, compro pastillas por delivery; si no existe esa posibilidad, es una venta que se pierde. Lo mismo pasa con muchas ocasiones de consumo de cerveza".