El fracaso de Walmart en Brasil: el riesgo de querer demasiadas cosas, demasiado rápido

Cuando Walmart aterrizó por primera vez en Brasil en 1995, su intención era consolidar rápidamente el mercado y establecerse como una de las principales cadenas del país.

La cadena minorista más grande del mundo contaba con el músculo financiero y el savoir faire necesarios como para imponerse sin grandes dificultades, razonaban sus directivos.

Brasil, después de varias reformas liberalizadoras llevadas a cabo durante la década anterior, constituía un mercado prometedor de más de 150 millones de habitantes en rápida expansión demográfica y económica.

En 2004 y 2005, Walmart cerró dos grandes adquisiciones que le situaron como el tercer distribuidor del país, y poco después llegó a operar hasta un máximo de 550 tiendas.

Pero la enseña estadounidense se mostró incapaz de capitalizar el enorme desembolso inicial. Después de siete años consecutivos en pérdidas, en 2018 anunció el cierre de 120 tiendas. Poco después vendió el 80% del negocio restante a Advent International, un fondo de capital riesgo.

Según datos de Euromonitor, su cuota de mercado en el país carioca nunca superó el 2,5%.

Mala selección de las ubicaciones

Entre 2004 y 2005, Walmart gastó 1.257 millones de dólares en la adquisición de 258 tiendas. 118 de las mismas pertenecía a Bompreco; las 140 restantes, a la portuguesa Sonae.

De la noche a la mañana, Walmart Brasil pasó a gestionar 550 tiendas en 17 de los 26 estados brasileños. No obstante, a causa de una selección poco cuidadosa de las ubicaciones, sus resultados fueron pobres y muy por debajo de las expectativas.

Muchas de las tiendas adquiridas se encontraban en ubicaciones poco atractivas, como calles de una sola dirección a la salida de los núcleos urbanos, lo que dificultaba el acceso de los clientes a las mismas.

La enseña estadounidense nunca fue capaz de elevar el tráfico, y estas tiendas se convirtieron en una rémora para las ambiciones de Walmart en Brasil.

Regla número uno: adaptarse a los consumidores del país

Después de cerrar sendos acuerdos con Bompreco y Sonae, el director general de Walmart Brasil, Vicente Trius, explicó a los medios de comunica que estaban "deseando conocer los hábitos de los consumidores en estos lugares".

En lugar de conocer primero a los consumidores e invertir después, la enseña fundada por Sam Walton invirtió el orden de los factores. Como refiere un analista de la consultora Castus Global: "Los ejecutivos de Walmart priorizaron la ejecución sobre la estrategia".

El modelo estadounidense no funcionó en Brasil, donde los consumidores, de manera similar a lo que sucede en España, están habituados a visitar varias tiendas en busca de las mejores ofertas.

Uno de los puntos fuertes de Walmart en el país carioca era el ecommerce, pero los brasileños nunca demostraron mucho entusiasmo por este canal. En 2018, la enseña anunció el cierre de su portal online debido al escaso volumen de ventas.

Por otra parte, en Brasil son muy populares las tarjetas de fidelización, que crean incentivos muy fuertes para repetir las compras en los establecimientos de una misma enseña. En el país sudamericano existen 200 millones de estas tarjetas, una barrera para la implantación de Walmart que sus ejecutivos no tuvieron en cuenta. Ésta es una de las fortalezas de Carrefour, uno de sus principales rivales en el país.

Una estructura de precios poco competitiva

Los consumidores brasileños son muy sensibles al precio, una tendencia en alzan desde la recesión económica posterior a 2008. Desde entonces, los formatos cash & carry han experimentado un gran auge con el que Walmart no ha sido capaz de competir.

Walmart contaba con precios menos competitivos que sus rivales; en buena medida, debido a una logística ineficiente que elevaba sus costes operativos.

Según David Cheesewright, entonces director de Operaciones Internacionales de Walmart, "nuestra rápida expansión a inicios de los 2000 tensionó la logística. Una de nuestras fortalezas tradicionales en Estados Unidos se convirtió, en Brasil, en un lastre".

En parte, Walmart parece haber aprendido de sus errores.

Después de abandonar los mercados brasileño y argentino, la multinacional ha adoptado un enfoque diferente en el mercado chileno. Walmart no sólo opera mediante enseñas reconocibles por los consumidores de este país (Líder, SuperBodega aCuenta, Central Mayorista), sino que ha puesto gran cuidado en escoger sus ubicaciones y construir una fuerte red logística de acompañamiento a su expansión.