El desarrollo y despliegue masivo a finales de 2022 de los modelos de lenguaje de gran tamaño (LLM, Large Language Model, por sus siglas en inglés), unido al avance significativo de la analítica y el machine learning, han elevado significativamente el potencial transformador de la Inteligencia Artificial. Aunque su adopción en retail está siendo progresiva, en el sector hay altas expectativas sobre esta tecnología y una fuerte convicción de que la IA no es una moda pasajera, sino que realmente supone una disrupción y una palanca para crear valor.

Así lo constatamos desde KPMG en el informe ‘Intelligent retail. A blueprint for creating value through AI-driven transformation’. En este estudio, basado en una encuesta global, identificamos que el 82% de los directivos del sector creen que los retailers que adopten IA construirán ventajas competitivas respecto a aquellos que no lo hagan. Asimismo, cabe destacar que el 70% de los que invierten en IA lo hacen con el objetivo de impulsar su crecimiento, y el 58% buscan mejoras de eficiencia.

En el ámbito de la distribución alimentaria, la revolución de la IA impacta de forma transversal y puede ofrecer mejoras significativas en la relación con el consumidor, las operaciones en tienda, almacenes o logística, las funciones de soporte o la sostenibilidad económica y medioambiental de las compañías del sector.

Algunas de las transformaciones más destacadas, que ya están desplegando en diferentes países las enseñas más avanzadas, son las siguientes:

 Mejora de la experiencia en tienda

En las últimas décadas, la experiencia de compra en un supermercado apenas ha cambiado. Solo algunos avances se han consolidado, como por ejemplo el pesaje de frutas y verduras en cajas (lo que ha permitido ahorrar tiempo y esfuerzo a los consumidores) o el autopago en cajas (aunque no siempre supone una mejor experiencia para el cliente).

La IA puede representar un punto de inflexión en este sentido. Una muestra de ello son los carros de compra inteligentes que se están empezando a implantar y extenderse. Gracias a la IA, el carro de la compra, que se inventó en 1937, ahora sí podría evolucionar de forma significativa. Estos carros inteligentes no solo permiten escanear y pagar sobre la marcha los productos, sino que también facilitan su localización dentro de la tienda, proporcionan información ampliada (cualidades nutricionales, origen, etc.), realizan ofertas y recomendaciones de compra individualizadas en tiempo real e incluso algunos tienen asistentes de voz que felicitan a los consumidores cuando eligen un producto saludable, interactúan de forma divertida e incluso gamifican la compra.

Tienen, pues, la capacidad de mejorar la satisfacción del cliente, al reducir fricciones en el proceso de compra y hacerlo más interactivo, personalizado o entretenido, y al mismo tiempo pueden permitir a los retailers estimular sus ventas. Su impacto podría llegar a ser similar al que ya están teniendo los kioscos digitales en el sector de la restauración.

 Tiendas autónomas y servicios robotizados

Los avances de la IA también están permitiendo automatizar procesos en el punto de venta hasta el extremo de habilitar tiendas de alimentación completamente autónomas. Asimismo, pueden incorporar nuevas funcionalidades a máquinas vending (como hacer comentarios ingeniosos, sugerencias de venta…) o robotizar la preparación, gestión o entrega de pedidos en estos establecimientos e incluso en el ámbito de la restauración.

Este último caso podría acabar impactando igualmente en la distribución alimentaria, debido al creciente desarrollo y sofisticación de la oferta de productos preparados/listos para comer para dar respuesta a un consumidor que busca cada vez más conveniencia.

 Potenciación del ecommerce y habilitación de nuevos entornos de relación y transacción

La distribución alimentaria sigue siendo eminentemente física, con una penetración del canal online casi residual (no supera el 5% en España). La idiosincrasia del sector en general y del mercado español en particular, con una amplia oferta de proximidad, y los retos en rentabilidad son algunos de los factores que lo explican.

No obstante, los agentes de IA están ampliando las fronteras del canal online al impulsar significativamente aspectos que pueden ayudar a dinamizar las ventas, como la atención al cliente 24/7, el asesoramiento en la preparación de la lista de la compra, la personalización, las recomendaciones más efectivas basadas en las preferencias y comportamientos previos de los clientes y, en definitiva, la mejora del engagement con el consumidor.

Por otro lado, la IA también permite optimizar las rutas de entrega de pedidos y eficientar otros costes para los retailers. Por tanto, es razonable pensar que la adopción de la IA contribuirá a potenciar el canal online y a favorecer su complementariedad y retroalimentación con la tienda, que se mantendrá como el epicentro del sector.

Cabe destacar, además, que están emergiendo nuevos entornos online de relación y transacción, como las redes sociales, las aplicaciones de mensajería instantánea o los chatbots de IA. El social commerce y el retail conversacional ofrecen un nuevo paradigma con interesantes oportunidades para que las empresas de distribución alimentaria conecten de forma personalizada y natural con consumidores de todas las edades, sean o no nativos digitales, utilizando sus canales más habituales.

Es razonable pensar que la adopción de la IA contribuirá a potenciar el canal online y a favorecer su complementariedad y retroalimentación con la tienda

Estas interacciones pueden ir desde proponer productos, recetas, ofertas, etc. de forma personalizada, a cerrar las compras dentro de estos entornos para su envío a domicilio o recogida en tienda.

 Conocimiento más profundo del consumidor

Una de las principales ventajas competitivas que se pueden construir gracias a la IA es un conocimiento más profundo del consumidor. A través de la digitalización de la tienda, del aprovechamiento de diferentes canales periféricos –un abanico que, como se ha indicado, será cada vez más amplio–, de la potenciación de clubes de fidelización o de la observación externa de tendencias, los retailers pueden generar datos de valor. Y, a partir de los mismos, están en disposición de desarrollar capacidades para identificar anticipadamente cambios en el comportamiento y preferencias de los clientes que les permitan adaptar y diferenciar su oferta.

Además, los retailers que cuenten con estas capacidades estarán en posición ventajosa para monetizar este conocimiento y explorar nuevas vías de crecimiento y rentabilidad como el retail media, la colaboración con sus proveedores o el desarrollo de innovación relevante para sus clientes.

La IA contribuye a tener un conocimiento más profundo del consumidor.

 Previsión más acertada de la demanda

Otro caso destacado para el sector es la implementación de sistemas de IA que mejoren la precisión de las previsiones de la demanda y alineen en tiempo real compras, inventarios y logística para minimizar las pérdidas por falta de stock y aumentar las ventas al asegurar que los productos con más rotación estén siempre disponibles, ajustando el aprovisionamiento y reduciendo el desperdicio alimentario.

No hay que olvidar que el desperdicio alimentario es también desperdicio económico, por lo que cualquier corrección impacta positivamente en la cuenta de resultados de la compañía

En este último caso, no hay que olvidar que el desperdicio alimentario es también desperdicio económico, por lo que cualquier corrección impacta positivamente en la cuenta de resultados de la compañía, además de reforzar su sostenibilidad y el cumplimiento de la regulación.

 Empoderar al talento

La incorporación de IA puede resultar también crucial para transformar la cultura de trabajo y ampliar las capacidades de los empleados, tanto de los colaboradores en tienda –reforzando el servicio al cliente en el establecimiento– como de los profesionales de diferentes áreas corporativas como el marketing, las finanzas, la asesoría jurídica, etc.

Estas y otras aplicaciones de la IA abren un horizonte de oportunidades para la distribución alimentaria, pero también son numerosas las barreras a las que se enfrentan los directivos. Entre las más frecuentes están la incertidumbre debido al rápido desarrollo de la tecnología, las exigencias regulatorias, los compromisos económicos a corto plazo, las preocupaciones éticas, las brechas en la infraestructura tecnológica, la disponibilidad de un dato de calidad accesible y accionable o la resistencia al cambio.

En este sentido, desde KPMG recomendamos que se construyan infraestructuras tecnológicas escalables y flexibles, que se fomenten culturas que empoderen a las personas mediante la IA o que se centren los esfuerzos en casos de uso con impacto y un retorno evidente de la inversión. Además, es importante que se cree e implante un modelo de gobernanza de la IA orientado a garantizar que los riesgos y las consideraciones éticas se abordan con eficacia, promoviendo una adopción fiable, controlada y segura.

Enrique Porta / Juan Rojas

(*) Este artículo está incluido en el Anuario de la Innovación 2025 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrio, Central Lechera Asturiana (Grupo), Coca-Cola, Randstad, SDG Group y Shop & Roll, y con el apoyo de otras empresas anunciantes. 

------------------------------------------------------------------------

DESCARGA el ANUARIO en formato ebook interactivo

HAZTE SOCIO y consigue el Anuario de la Innovación en formato papel