El comercio minorista español ha perdido casi 50.000 locales desde 2019, más de un tercio de los cierres acumulados desde el año 2000, cuando el país contaba con 140.000 establecimientos más que en la actualidad.

Así lo recoge el informe "Nuevas dinámicas de consumo tras la Covid-19", elaborado por Fundación BBVA y el Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas (Ivie), que tras hacer un repaso de lo sucedido en los últimos cinco años para tratar de comprender el presente del pequeño comercio acaba concluyendo que "su supervivencia dependerá en gran medida de su capacidad para adoptar un modelo omnicanal, que integre de forma efectiva los canales online y offline para mejorar la experiencia del consumidor".

De acuerdo con los datos del estudio, la radiografía de este retroceso confirma una tendencia de concentración que no es nueva pero que se ha intensificado con la pandemia y el auge del comercio electrónico: en apenas cinco años, las ventas online casi se han duplicado, con un incremento del 95% hasta alcanzar los 95.200 millones de euros en 2024.

Paralelamente, el porcentaje de empresas que recurre a este canal de venta ha pasado del 36% en 2019 al 45% en 2023, triplicando la cifra de 2008, primer año con datos disponibles. Hoy, el 56,7% de los hogares españoles compra por Internet, frente al 46,9% de 2019 y apenas un 10% en 2006.

Cambios en las prioridades del consumidor

El auge digital no solo ha supuesto cambios en los canales de compra, también ha venido acompañado de una transformación en las prioridades del consumidor. El estudio destaca que, en estos años tras la covid-19, se han afianzado valores que, si bien pueden parecer contradictorios, coexisten en las decisiones de compra: salud, ahorro, sostenibilidad y conveniencia.

La demanda de productos saludables, ecológicos y de proximidad ha crecido de forma notable: en 2023, el 66% de los consumidores optaba por productos locales y el 79% prefería comprar marcas sostenibles. A la vez, la incertidumbre económica ha reforzado la búsqueda de precios bajos, impulsando la marca propia de los supermercados hasta representar el 43,7% de la cesta de la compra española en 2024, según Worldpanel (antes Kantar), y hasta el 46,7% de acuerdo con los datos del pasado mes de febrero de NielsenIQ.

El informe de Fundación BBVA e Ivie sostiene que, si bien el comercio de barrio vivió un pequeño renacer durante los confinamientos, por su proximidad y por la búsqueda de seguridad de los consumidores, lo que posibilitó que muchos negocios locales exploraran fórmulas de personalización y sostenibilidad para fidelizar clientes, la mayoría se vio obligada a afrontar después la dura competencia de las grandes plataformas.

En este escenario, el análisis concluye que la tienda física seguirá siendo importante, pero su papel ya no es solo vender, sino crear experiencias y reforzar el vínculo con un consumidor digital. Espacios de demostración, servicios personalizados y un trato cercano se convierten en elementos clave para diferenciarse. "Aunque el establecimiento físico seguirá siendo relevante para la mayoría de los consumidores, su función está evolucionando: deja de ser únicamente un punto de venta para convertirse en un espacio de experiencia, atención personalizada y conexión con el consumidor digitalizado, añadiendo valor a la visita al establecimiento", recoge el estudio, advirtiendo de que quienes no integren eficazmente los canales online y offline quedarán fuera de un mercado cada vez más concentrado.

Cinco años después de la irrupción de la Covid-19, el comercio minorista español refleja el alcance de este cambio: un ecosistema con menos tiendas, más digital, más exigente y en el que la experiencia del cliente -en la pantalla y en el mostrador- marcará la frontera entre quienes sobrevivan y quienes desaparezcan.