La compra online de productos de alimentación vive un nuevo impulso en 2025, atrayendo a un 8% más de clientes respecto al año pasado, según revela el IX Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación, elaborado por la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas). Tras dos años de caída, el canal digital recupera terreno, dejando atrás la tendencia al ahorro que marcó los hábitos de consumo durante el pico de la crisis inflacionista.

El estudio apunta a un crecimiento significativo de los consumidores mixtos -aquellos que combinan tienda física y compra online-, que aumentan 7,1 puntos respecto al año anterior y representan ya el 29,4% de los usuarios. También crece, aunque de forma más moderada, el número de compradores exclusivamente digitales (onliners), que se incrementan en 1,2 puntos hasta alcanzar el 6% del total. No obstante, la mayoría de los consumidores (un 64,6%) sigue siendo offliner, al no hacer ninguna compra a través de Internet y optar por las tiendas físicas.

Esta evolución indica una vuelta a patrones más próximos a los años 2021 y 2022, justo antes del "mayor impacto" de la crisis inflacionista en el consumo. Según el informe, los hábitos adquiridos en esos años turbulentos fueron "puntuales en el consumidor, pero estos no parecen ser estructurales".

En otras palabras, el retorno a la compra online no es solo una recuperación estadística, sino un reflejo de un nuevo equilibrio en el comportamiento del comprador. "El canal online ha pasado por muchos avatares, pero ahora ha entrado en una nueva etapa de crecimiento. No es una moda pasajera ni es tampoco ya un refugio de emergencia, como en otros momentos lo ha sido", explicaron los expertos María Puelles, doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid; y Gonzalo Moreno, profesor asociado de la Universidad Autónoma de Madrid, al dar a conocer los datos del informe.  

El consumidor mixto, perfil dominante y en alza

La omnicanalidad se consolida como la opción preferida por los consumidores. El perfil mixto no solo se afianza y crece en número, sino que también lidera en gasto: en 2025, estos hogares destinan una media de 7.152 euros anuales a la compra de alimentación, un 51% más que el año anterior, lo que equivale a 2.080 euros por persona, un incremento del 40%.

En comparación, los onliners presentan un gasto por persona de 1.034 euros al año, un 38% más que en 2024. Por su parte, los offliners alcanzan los 4.271 euros anuales por unidad familiar, lo que representa una subida del 3%; y 1.355 euros por persona, con apenas un 1% de crecimiento interanual. La proporción de renta dedicada a productos de gran consumo también sube: en el caso de los compradores físicos, se sitúa en el 12,25%, un 3% más que en 2024.

Fuente: Asedas

Uno de los datos más llamativos es que el gasto medio por visita en tienda física desciende un 1% hasta los 63 euros, mientras que los consumidores mixtos gastan algo más de 80 euros por cada compra, ya sea física u online, y los onliners puros alcanzan los 111 euros por transacción. Con todas estas cifras en la mano, la radiografía resultante del dinamismo en gasto recoge que el comprador híbrido gasta un 53% más que el offliner y el doble que el onliner; por su parte, los onliners compran menos pero gastan más por acto de compra.

Conveniencia, el gran motor de la compra digital

Las razones detrás de este renacer del canal digital se sustentan en las tres 'Cs' clásicas de la compra online -conveniencia, confianza y coste-, que "siguen vigentes, aunque con matices": la conveniencia se afianza como el principal motivo, mientras que la confianza se centra ahora en la experiencia de compra -en aspectos como las entregas y la calidad del producto recibido- y el coste actúa como un factor complementario, "pero no dominante".

Fuente: Asedas

La comodidad de recibir en casa productos voluminosos o pesados y la falta de tiempo son factores que siguen impulsando el canal online, especialmente entre consumidores urbanos y con un estilo de vida más acelerado. "El escaso diferencial de la cifra total de gasto entre offliners y onliners puede ser debido a que los segundos tienen un estilo de vida más orientado al consumo de alimentación fuera del hogar y optan por productos más premium para su consumo en casa", indica el informe.

Por categorías de producto, los no perecederos y estandarizados -como artículos de higiene personal, limpieza del hogar o productos envasados- siguen siendo los más demandados en el entorno digital. En cuanto a los productos frescos, estos y los congelados comienzan a experimentar una notable mejoría en su aceptación dentro del canal online, "aunque siguen siendo el gran dique de contención en el canal online", al persistir las barreras sensoriales: "No poder ver y tocar directamente los productos en la web sigue limitando mucho", recalcó Moreno. 

Con estos datos, el estudio confirma que el consumidor digital no solo ha regresado, sino que lo hace con mayor madurez, seleccionando lo mejor de cada canal según sus necesidades. En definitiva, la omnicanalidad, lejos de ser una moda, se perfila como una estrategia de consumo plenamente consolidada en el escenario postinflacionista. "El futuro es mixto: hoy gasto más aquí y mañana más allá en función de los beneficios que me aporte. En el momento en el que la presión por el ahorro disminuye y nos lo podemos permitir, volvemos a priorizar la conveniencia y regresamos al online, porque ¿a quién no le gusta tener opciones?", recalcó Puelles.

En el contexto actual, los expertos subrayaron la importancia de utilizar herramientas tecnológicas, como la inteligencia artificial, para mejorar las opciones de la compra de alimentos al alcance tanto de los consumidores mixtos como de los onliners. No en vano, el estudio refleja que ambos perfiles detectan pérdida de variedad en su dieta al comprar por online (hasta un 35% así lo reconoce), lo que puede redundar en menús más repetitivos y aburridos. Los supermercados también han de dar pasos en esta dirección, ya que el 6% de los consumidores consultados afirma lanzarse al entorno online porque les resulta aburrida la experiencia de acudir al súper para hacer la compra. "El canal online está para quedarse y el consumidor híbrido ya está aquí; ahora el reto es retenerlo, ofreciéndole compras menos aburridas, más interesantes, utilizando herramientas como la IA para mejorar su dieta", concluyeron.