España lidera el crecimiento del gran consumo en Europa con un avance de las ventas cercano al 5% hasta los 99.000 millones de euros en 2024.

Así lo señala el último informe de Circana, Demand Signals, que atribuye el buen comportamiento del sector en nuestro país a la fortaleza de la demanda interna y a la recuperación de los frescos y refrigerados. El trasvase desde el comercio tradicional hacia la distribución organizada también ha jugado un papel importante.

Por detrás de España se encuentra Italia, el segundo país de mayor crecimiento con un avance del 2,3% gracias al impulso de la alimentación seca y las bebidas, mientras que Reino Unido crece el 2% gracias a las categorías vinculadas a la conveniencia.

La tasa de crecimiento anual compuesto de las ventas en unidades en 2024 se contrae en Alemania, que cae un 0,5%, en Francia (-0,8%) y en Países Bajos (-0,8%), lo que refleja las dificultades por las que atraviesa el continente europeo para reavivar la demanda después de varios años de inflación e incertidumbre económica.

A pesar de la desescalada inflacionaria, el informe subraya que los consumidores sigue empleando estrategias de ahorro como el downgrading. En el último año, estos destinaron más gasto a productos básicos, que crecen un 1,6%, y recortaron en artículos no esenciales, que caen en la misma proporción, "en un esfuerzo por gestionar mejor sus presupuestos".

La marca blanca ralentiza su crecimiento

A pesar de esto, el crecimiento de la marca de distribución ha comenzado a ralentizarse, advierte el estudio.

Con una cuota cercana al 47% de las ventas en unidades de productos de gran consumo -alrededor de 143.000 millones de unidades-, la marca blanca se enfrenta ahora a una competencia renovada por parte de las marcas de fabricante, que recuperan cuota gracias a estrategias más agresivas de promoción, innovación de producto y formato (más pequeños), que han sido bien acogidas por los consumidores.

"Las marcas de fabricante están empeazndo a ofrecer valor diferenciado gracias a la innovación, la sostenibilidad y una mejor experiencia de producto. Las marcas de distribuidor tendrán que adaptarse si quieren mantener su ritmo de crecimiento", ha señalado Ananda Roy, vicepresidente sénior de Thought Leadership Europe de Circana.

En España y Alemania, la marca de distribuidor conserva una fuerte penetración y sigue creciendo, pero ya no al ritmo experimentado en años anteriores. Francia muestra un crecimiento moderado, mientras que Reino Unido e Italia presentan una estabilización de cuota favorecida por la actividad de los fabricantes.

El gran consumo europeo crece el 1,9%

El mercado europeo de gran consumo creció un 1,9% en valor en 2024 hasta alcanzar los 680.000 millones de euros, impulsado principalmente por la fuerte demanda de productos refrigerados y frescos, que crecen el 2,2% en volumen, y alimentación seca, que avanza un 0,8%.

Los segmentos de alimentos refrigerados y frescos avanzaron el 2,2% en volumen hasta los 84.500 millones de unidades, señala el estudio, mientras que la alimentación seca creció un 0,8% hasta las 89.100 millones de unidades vendidas.

Casi un tercio de las categorías de gran consumo pasaron de caer a volver a crecer en el último año.

Las nuevas prioridades del consumidor también se reflejan en el descenso de categorías como el alcohol y los productos de confitería. En 2024, las ventas en unidades de alcohol cayeron un 1,5%, mientras que las bebidas en general apenas crecieron un 0,1%, en un contexto marcado por la creciente popularidad de las opciones saludables. También retroceden los alimentos para bebés (-2,2%) y la confitería (-1%), en parte por factores demográficos ligados a la pandemia.

El gran consumo no comestible o non food ha experimentado una recuperación lenta y fragmentada en 2024. El cuidado personal ha registrado un avance del 0,9 % en volumen, favorecido por la alta demanda en las semanas previas a Navidad, mientras que el cuidado del hogar ha crecido un 0,6%, sobre todo en categorías como detergentes y productos complementarios para el lavado, que se han beneficiado de una intensa actividad promocional y de la introducción de nuevas referencias.

Pese a los tímidos indicios de recuperación, el gran consumo afronta con cautela el presente curso debido la baja confianza de los consumidores y la incertidumbre económica.