Antonio Agustín

| Lo premium, desatado | -

Un hombre consulta su lista de la compra en un supermercado
Un hombre consulta su lista de la compra en un supermercado

Preparando un artículo sobre innovación hablé con mis amigos de Nielsen para contrastar opiniones y criterios y, sin quererlo, me hicieron tropezar con una joya que no he podido soslayar. Una presentación sobre lo premium que me ha distraído de lo nuevo y me ha dirigido a otro puerto muy interesante también.

Un producto premium es -Nielsen dixit- aquel cuyo precio está un 40% por encima de la media acumulada de las marcas de fabricantes.

¿Hay muchos?

De entre las 150 categorías de alimentación y droguería analizadas, aseguran que en 108 estos artículos crecen por encima de la media de la categoría y en veinte de ellas, a doble dígito incluso.

O sea, que van a tope.

Al parecer hoy, una de cada cuatro referencias son, según este criterio, premium... Y van como cohetes: un 49% del crecimiento total del negocio de alimentación y bebidas se debe a estos artículos de nueva y noble cuna.

Pero... ¿representan mucho? ¿O son todavía un hilo del que hay que tirar?

Obviamente, con estas tasas de crecimiento, la sospecha que el lector debe tener a estas alturas está basada en hechos: representan el 23% de las ventas en alimentación. Casi nada.

¿Y dónde se dejan notar más?

Hay segmentos como las leches, las conservas o los congelados en los que el asunto va a tope con varias referencias o marcas 'desmadradas' en el precio marcado. Buenos ejemplos los encontramos en pizzas, pan de molde, cereales, aceites, arroces o mermeladas y en bebidas como el vermut, ron, tés líquidos, vinos de Rioja o tequila, que se suman a los que ya había en ginebra, aguas minerales o zumos.

Los detallistas, que quizás estaban perdiendo un pelín la comba con sus marcas, se han dedicado a profundizar en lo mismo añadiendo a su portafolio toques de acento artesano, saludable o gourmet.

Hace unos días comentamos que el relativo parón de la PLB presagiaba buenos augurios a los fabricantes espabilados (y muchas veces pequeños) que rellenaban los huecos de la multinacional. Un político muy célebre hablaba de la "economía intersticial" como aquella que deja huecos -intersticios- entre los grandes círculos de mercado que ocupan las grandes, medianas y pequeñas empresas del sector.  

El puzzle del mercado tiene eso: se construye con piezas que no encajan al 100% y dejan espacios para que los premium, por ejemplo, vayan rellenado variados huecos en asociación con valores tan dispares como la proximidad, los millennials, la salud, lo digital o lo artesanal.

En fin, amigos, buena noticia es esta de que salgamos poco a poco de la modorra de los precios y la promoción (dato que coincide con el anunciado esta semana de que el mercado creció un 3,7% en el 2017).

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