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| ¿Fin de la tregua en las relaciones comerciales? | -

Jean-Marie Benaroya, experto en Gran Consumo y Distribución. Tras el fin del estado de alarma, fabricantes y distribuidores retoman la dinámica comercial con la vista puesta en atender las necesidades de un consumidor expuesto a una crisis económica sin precedentes. La petición que dirigió Mercadona a varias marcas para mejorar sus precios de cesión es la antesala de un escenario de alta tensión competitiva.

¿Fin de la tregua en las relaciones comerciales?
¿Fin de la tregua en las relaciones comerciales?

A mediados del mes de abril, por primera vez en su historia, Mercadona rompía con su costumbre exclusiva de presentar resultados económicos en su rueda de prensa anual, y publicaba un avance correspondiente al mes de marzo. El comunicado indicaba que, a pesar de haber incrementado las ventas el 14%, su resultado se había hundido el 95% por un gasto extraordinario de 100 millones de euros, debido a las inversiones necesarias para hacer frente a la Covid-19.

Probablemente, tras este anuncio traslucía la intención de atemperar el clima de euforia que se estaba desatando en los medios, que calificaban a la distribución moderna como un “oasis” en medio del desolador panorama económico ocasionado por la pandemia. Acaparamiento de alimentos coincidiendo con el lanzamiento del estado de alarma, recuperación del consumo “prestado” por el cierre de la hostelería... Ambos factores estaban aportando un crecimiento extraordinario a los retailers, pero también estaban generando un fuerte incremento en los costes de operación, algunos de los cuales tenían vocación de mantenerse tras el confinamiento.

Tras esta primera señal, Mercadona ha dado recientemente un paso mucho más importante, que está poniendo en vilo a multitud de fabricantes. Ha empezado a solicitar a las marcas mejoras en sus condiciones, amparándose tanto en los sobrecostes ocasionados por la Covid-19 como en la necesidad de ofrecer precios más competitivos a un consumidor cuya disponibilidad presupuestaria queda muy tocada por la crisis económica. Ya se han producido desencuentros con algunos fabricantes, que han desembocado en las primeras bajas de productos, como, por ejemplo, en el lineal de cuidado personal.

Siendo Mercadona un operador sistémico del gran consumo en España, el impacto de su nueva política comercial puede ser de enorme alcance. Muchos industriales estarán rememorando la “pesadilla” que vivieron al inicio de la crisis 2008-2013, cuando el retailer valenciano eliminó de un plumazo múltiples referencias con el objetivo de reducir el importe total de la cesta de la compra. Algunas multinacionales empezaron a reportar sus cierres mensuales con una variante que excluía este impacto del perímetro, con tal de presentar cifras comparables. En el caso actual, parece que al menos tienen la oportunidad de salvaguardar su presencia, pero puede ser a costa de ajustar sus márgenes.

Tras haberse centrado en aprovisionar las referencias básicas, los distribuidores están solicitando una vuelta a los estándares pre-Covid en implantación y surtido

Este movimiento de Mercadona parece prefigurar el final de la “tregua” que tácitamente habían firmado proveedores y distribuidores durante el estado de alarma, concentrándose en el suministro de alimentos para asegurar un servicio de primera necesidad a la población. Una misión que todos los eslabones de la cadena han cumplido de forma sobresaliente, y que ha conllevado ciertas peculiaridades en la dinámica de las tiendas:

  • El aprovisionamiento se ha focalizado en las referencias básicas, con el fin de simplificar las operaciones y ser capaces de abastecer la demanda.
  •  La actividad promocional se ha reducido drásticamente: no tenía sentido hacer descuentos en un entorno de menor competencia y de fuerte incremento de los volúmenes.
  • Además, las fuerzas de ventas de los fabricantes han dejado de visitar los puntos de venta por las restricciones sanitarias, afectando a la implantación de exposiciones y lanzamientos.
  • Se ha levantado la presión sobre los fabricantes en cuanto a penalizaciones logísticas, ante la ausencia de una mínima planificación del suministro, debido a la tremenda variabilidad de la demanda.

En la fase final de la desescalada, hemos empezado a ver señales que apuntan a un cambio de rumbo: a lo largo del verano, veremos si lo debemos enmarcar en la “nueva normalidad” del sector de gran consumo. Por ejemplo, algunas marcas secundarias -aquellas que utilizan los retailers para reforzar su imagen de precio, pero que no disponen de los recursos de los líderes en materia de innovación y comunicación- están experimentando dificultades para volver a los lineales de las tiendas, incluso en los hipermercados. La pérdida de la palanca promocional ha puesto al desnudo sus debilidades y las cadenas están privilegiando la incorporación de propuestas locales o saludables, que les aportan una mayor diferenciación.

Algunas marcas secundarias, muy dependientes de la actividad promocional, están teniendo dificultades para volver a los lineales

Otra señal nos viene de Francia, donde se ha hecho pública la carta que un distribuidor líder envió a sus principales proveedores. Tras agradecer el esfuerzo realizado durante las duras semanas de confinamiento, solicita dar por terminado este periodo y volver a los niveles pre-Covid en cuanto a roturas de stock, implantación de gamas y calidad de las implantaciones. En España también, de forma más o menos oficial, algunos operadores están restableciendo la vigencia de las penalizaciones de servicio.

Los meses venideros van a traer cambios sustanciales en los atributos de valor del consumidor, cuya mayor propensión al ahorro va a repercutir en la configuración de la oferta de los retailers. Las presiones sobre precios y márgenes se van a recrudecer, y la simplificación de los surtidos va a tensionar la capacidad de los fabricantes para ampliar sus gamas con referencias de valor añadido. Todo ello, en un contexto de progresiva reactivación de los puntos de venta, que va a tener que contraponerse al ambiente “medicalizado” que todavía caracterizará la experiencia de compra.

En definitiva, a medida que los volúmenes de venta se vayan normalizando, los equipos comerciales de fabricantes y distribuidores tendrán que estar muy atentos a estas tendencias para salir ganadores, en un entorno lleno de desafíos.

Jean-Marie Benaroya es consultor independiente, experto en Gran Consumo y Distribución.

(*) Este artículo pertenece al Suplemento Post-Covid del Anuario de la Innovación de Food Retail & Shoppers. Descárgalo GRATIS aquí.

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Sobre el autor

Jean-Marie lleva 30 años asesorando a fabricantes y distribuidores de gran consumo, ayudándoles a diseñar e implantar programas de transformación que aporten una mejora competitiva sostenible. Su extensa experiencia abarca los ámbitos de estrategia corporativa, modelos y políticas comerciales, desarrollo de negocio y de nuevos canales, mejora de la eficiencia operacional y transformación digital.

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