Haribo ha encontrado una receta poco habitual de convivir con la marca blanca en una de las categorías más expuestas a su avance: los caramelos de goma. Su estrategia combina hiperespecialización —sólo fabrica caramelos de goma y regaliz— y la distribución masiva, que le permite estar presente en casi todos los canales posibles.

"Hacemos caramelos de goma y regaliz y no queremos salirnos de ahí", defiende Carlos Pérez, vicepresidente de Ventas y Marketing de Haribo España y Portugal, que intervino el pasado 27 de mayo en el Congreso de Marketing y Estrategia Comercial de Aecoc para explicar el caso de éxito de la multinacional alemana.

La compañía, con más de 8.500 empleados y presencia en cerca de 80 países, no ha perdido su carácter familiar: está libre de deudas y no tiene intención de dar entrada a capital externo.

El principio que rige la estrategia del grupo es sencillo: estar presente en todos los momentos de consumo posibles. "Queremos que nos consuma la gente que no piensa en nosotros", resume Pérez. Con este enfoque, la compañía combina presencia en retail alimentario, que concentra el 39% de las ventas, con el consumo fuera del hogar (44%) y una red de canales alternativos que ya supone el 16% del negocio. Dentro de este último grupo, el happy discount asciende a un 3% y es uno de los segmentos que más crecen.

Tienda de fábrica de Haribo, canal que representa cerca del 1% de sus ventas.

En España la cadena llegó a contar con más de 4.500 puntos de venta libre a granel o pick & mix, con espacios de grandes dimensiones en enseñas como Carrefour. A partir de la pandemia, la retirada de expositores físicos obligó a migrar hacia producto envasado, lo que les ha llevado a explorar una multitud de canales de venta, desde cadenas de descuento como Action, Tedi o Primaprix hasta plataformas como Amazon o Glovo e incluso perfumerías como Clarel o Primor. 

El avance de la marca blanca , que ya representa el 49% en valor —12 puntos más que en 2019— y el 66% en volumen de la categoría, no ha frenado el crecimiento del grupo. La filial española de Haribo elevó su facturación un 23,9% en 2023, hasta 208,5 millones de euros, mientras que su negocio en Reino Unido creció un 7,7% en 2024. 

Además, la compañía alemana no tiene intención de producir para terceros ni para marcas de distribuidor. Su estrategia se apoya en tres palancas —disponibilidad mental, disponibilidad física y precio competitivo— con un objetivo explícito: no competir en el producto, sino en presencia. "No canibalizamos ventas, nos ponemos encima", concluye Pérez.