Las cadenas de supermercados más baratas no sólo no reciben siempre su recompensa en forma de más cuota de mercado, sino que a menudo la pierden.

Así lo demuestra una sencilla comparativa entre la lista de enseñas más baratas según la OCU y los datos de cuota de mercado del último año, publicados por Numerator (antigua Kantar) el pasado septiembre.

Existe incluso una correlación inversa: Carrefour y Alcampo, las cadenas que repercutieron menos alzas de precio en el último año, son las que más caen —un 1% y un 0,3% respectivamente—, mientras que Lidl, junto con Hipercor una de las que más subió sus precios, es la que más cuota de mercado gana en el último año (+0,5%), sólo por detrás de Mercadona.

Los motivos para este comportamiento son varios. 

Las cadenas que atraviesan por más dificultades comerciales tienen menos margen para subir precios; en ese caso, las menores alzas son resultado de una debilidad, consecuencia más que causa. Lo mismo sucede a la inversa: las cadenas que cuentan con una posición comercial sólida pueden aplicar subidas de precio sin erosionar su cuota, como sucede a Mercadona.

Otra razón, relacionada con la anterior, es la siguiente: las cadenas que pueden aplicar subidas de precios facturan más en términos nominales y, por tanto, canalizan mayor cuota.

Pero existe una tercera razón. El precio no es la única variable de crecimiento: contar con un surtido relevante o una experiencia de compra "alineada con el consumidor actual" son igual o más importantes, advierte Antonio José Béjar, experto del sector y exdirectivo de Alcampo. 

Casos como las secciones de comida preparada de Mercadona y Ametller Origen, el espacio para mascotas de Bon Preu y el amplio surtido de fabricante de muchas cadenas regionales respaldan esta opinión. La amplia correlación entre cuota y tipo de formato, con los hipermercados en caída libre mientras que las cadenas basadas en el supermercado grande o la proximidad crecen, apunta en la misma dirección.

Las enseñas harían bien en reevaluar sus rebajas indiscriminadas de precios. Después de todo, el riesgo de la guerra de precios es enorme: al erosionar los márgenes, que en tiempos de crisis funcionan como un auténtico margen de seguridad, se compromete el futuro de una compañía.