Vegalsa-Eroski, la enseña nacida en 1998 de la alianza entre la familia Vegonsa y Eroski, quiere hacerse con su parte del pastel en el mercado de comida caliente o 'lista para comer', uno de los segmentos más dinámicos del sector.

"Los sábados parecen día de fiesta en algunos de nuestros supermercados gracias a las cocinas", reconoce Jorge Eiroa, director de Compras de Vegalsa-Eroski, durante su intervención en el 31º Congreso Aecoc de Estrategia Comercial y Marketing. En la actualidad, el operador gallego cuenta con espacios de comida caliente en 30 de sus supermercados —cerca del 15% de su red comercial propia—, con ventas que "oscilan entre los 20.000 y los 50.000 euros por establecimiento", precisa el directivo, uno de los responsables del despliegue.

Jorge Eiroa, director de Compras de Vegalsa-Eroski (segundo por la izquierda), durante su intervención en el 31º Congreso de Marketing de Aecoc.

En el último año, Vegalsa-Eroski experimentó un crecimiento en este segmento del 160% gracias a la incorporación de cocinas en nuevos supermercados —uno de los más recientes, en un Eroski Center de Vilanova de Arousa (Orense)— y a la renovación de su propuesta. La penetración de esta sección ya alcanza al 13% de sus clientes, con un ticket medio de 6,5 euros.

Un experimento gallego

El fenómeno no es exclusivo de Vegalsa-Eroski, pero sí especialmente significativo en una región asociada con hábitos de consumo más tradicionales, con un fuerte peso de la cocina doméstica. 

"Al principio pensábamos que esto no funcionaría en Galicia. En Madrid o en Valencia sí, ¿pero aquí?", recuerda Eiroa en tono de broma. "Habíamos visto lo que ocirría en Londres e incluso en Madrid, pero creíamos que aquí el consumidor seguiría prefiriendo cocinar en casa".

Detalle de los platos en la sección de cocina de Vegalsa-Eroski.

El punto de inflexión llegó en 2018, cuando Mercadona comenzó a implantar la sección de 'Listo para comer' en sus puntos de venta. Eiroa recuerda que entonces comenzaron a interesarse en serio en el modelo. "Fuimos a Burjassot, que es una zona muy universitaria, a ver una apertura de estas características: aquello era una avalancha de gente joven a la hora de comer. Pero pensé: esto en Galicia no va a pasar".

Visitas posteriores comenzaron a desmontar esta idea. En un Carrefour Market de Madrid, situado en la calle Orense, observó cómo consumidores de perfiles muy distintos —incluidos clientes de edad avanzada— compraban platos preparados y los consumían en el propio establecimiento. "De repente llegó un señor de 75 años, compró comida y se sentó a comer con nosotros. Luego apareció otra señora del mismo perfil e hizo lo mismo. Ahí vimos que había un cambio más profundo en los hábitos de consumo", explica.

El director general de la compañía, entonces Joaquín González Iglesias, decidió que Vegalsa debía probar a abrir su primera cocina en Carballo, una localidad coruñesa de 20.000 habitantes, que cuenta con instalaciones de Nauterra. Dentro de la compañía se produjo un debate acerca de si el modelo debía empezar más bien en las ciudades más grandes, como La Coruña o Vigo, pero el resultado superó las expectativas. "El supermercado se llenó de gente y había mucho pelo blanco", resume Eiroa.

La cadena ha optado por un modelo híbrido que combina mostradores asistidos y libre servicio, con un amplio surtido que incluye pollo asado, codillo y costillas con guarniciones, pescados frescos, ensaladas y caldos, además de croquetas, ensaladillas y otras opciones. En la campaña de Navidad oferta incluso almejas a la marinera, pollo relleno, bacalao a la gallega o tronquitos de chocolate.

Panorámica de la sección de cocina.

Eiroa asegura que en las pasadas Navidades la sección registró un comportamiento "muy superior al esperado", incluyendo fechas tradicionalmente ligadas al consumo doméstico como el 24 y el 25 de diciembre.

El director de Compras vaticina que la categoría seguirá creciendo en los próximos años, auspiciada por la nueva tendencia de los consumidores hacia la rapidez y la comodidad. "El negocio está ahí para quien quiera cogerlo, pero hay que saber", advierte. "Hay mucha gente que sabe de hostelería y recetas pero no sabe de procesos; y muchos fabricantes y cadenas que saben de procesos pero no de recetas", concluye.