La marca plant-based del grupo Sigma nació cuando los productos de origen vegetal todavía se encontraban lejos de igualar el sabor de sus homólogos carnívoros, lo que suponía "una barrera en ocasiones  determinante para hacer crecer el mercado", explica Florencio García, director de Better Balance Europa, durante su intervención en Food 4 Future en Bilbao.

Better Balance nació con el objetivo de ampliar la propuesta de valor de Sigma, incorporando nuevas ocasiones de consumo. Su irrupción en el mercado responde a una idea clara: "No venimos a dar lecciones; queremos ser la mejor alternativa vegetal del mercado", subraya García. "Invitamos a todo el mundo a nuestra mesa; no sólo a veganos, vegetarianos o incluso flexitarianos".

La salud es uno de los principales motivos por los que los consumidores incorporan productos vegetales a su dieta como parte de una alimentación equilibrada y variada. En cambio, a la hora de repetir una compra, el sabor lo es todo: "Si no te encanta, no repites", advierte el director de Better Balance Europa.

Con la intención de mejorar las características organolépticas de la carne de origen vegetal, la compañía se ha embarcado en los últimos años en amplias pruebas para determinar cuáles productos serían los mejor aceptados por el consumidor final.
"Tenía decenas de perritos calientes diferentes en mi nevera, nos ha costado dar con el sabor", reconoce García.

La compañía lanzó incluso una plataforma online desde la que enviaba sus productos al consumidor final con la finalidad de recibir feedback instantáneo.

De igual manera, decidió llevar su oferta a los festivales de música: 22 en total, con más de 20.000 productos probados y un impacto de más de ocho millones de personas. "Sólo después de todo esto podíamos pensar en llegar al retail", explica el director europeo de la marca.

A partir de un portfolio inicial de más de 1.000 referencias de perritos calientes, la compañía seleccionó una cantidad menor para hostelería y definió una gama aún más reducida de productos con los que introducirse en la distribución alimentaria.

Hoy Better Balance cuenta con un 30% de cuota de mercado en la categoría de perritos calientes plant-based. Su intención es replicar este éxito en otras categorías.

En retail fueron innovadores en marketing. El futuro de la alimentación es también el futuro del marketing y de cómo se comunican sus beneficios. En este sentido, García ha incidido en la necesidad de hacer entender al consumidor las ventajas del consumo de este tipo de productos.