Hace más de veinte años, Enrique Puig —empresario y líder visionario de la industria de la perfumería española, ya fallecido— me hizo una confesión inesperada: “Quien mejor trabaja la perfumería en España es Mercadona y, en el canal especialista, Primor”. En aquel momento, tal afirmación me sonó a provocación.

En un mercado entonces dominado por cadenas como Bodybell, Júlia, Marionnaud, Douglas o Sephora —sin olvidar a El Corte Inglés, auténtico creador del modelo de perfumería selectiva en nuestro país—, que Puig destacara a una joven empresa malagueña y a una cadena de supermercados —que por aquel entonces acababa de superar a Carrefour— me parecía casi una herejía.

Sin embargo, el tiempo le dio la razón. Tras años de fusiones fallidas, absorciones ineficientes y desapariciones de históricos distribuidores regionales, Juan Ricardo Hidalgo (Primor) ha logrado lo que otros no pudieron: consolidar una red nacional con liderazgo real en el canal especializado.

La figura de la perfumera, como experta prescriptora en el punto de venta, ha perdido peso en un contexto donde la influencia ya no se ejerce exclusivamente en la tienda, sino en la pantalla del móvil

Por su parte, Mercadona supo perfeccionar un modelo propio para su sección de perfumería, alejándose del patrón de supermercado convencional. En sus tiendas, profesionales especializadas —en su mayoría mujeres— asesoraban a los clientes sobre cosmética de tratamiento, maquillaje y fragancias. Un servicio que acercaba la experiencia a la de una perfumería tradicional.

A través de su marca Deliplus, desarrollada junto a grandes fabricantes, y el trabajo de su equipo de perfumería —llamadas “perfumeras”—, logró replicar en sus lineales muchas de las virtudes de un establecimiento especializado: surtido bien seleccionado, asesoramiento técnico y una propuesta calidad/precio difícil de igualar. Tan solo le faltaba el surtido de marcas selectivas, como es lógico.

Pero si algo caracteriza a Juan Roig es su capacidad para revisar y ajustar continuamente el modelo de negocio, sin apegarse a fórmulas inmutables. En Mercadona se experimenta constantemente: se crean “laboratorios” para testar otros formatos —como el nuevo modelo de pescadería con bandejas, aún en fase de evaluación—, analizándose la aceptación del cliente antes de escalar cualquier cambio.

Si se necesitan cortadores de jamón, se forman miles. Y si un rol deja de aportar valor al “jefe” —como Mercadona llama a sus clientes—, se rediseña o se elimina para ganar eficiencia. Eso fue exactamente lo que ocurrió con las perfumeras: su presencia permanente se fue diluyendo silenciosamente a lo largo de 2023. Hoy, esa función se ejerce de forma puntual y se compagina con otras tareas propias de la tienda.

La figura de la perfumera, como experta prescriptora en el punto de venta, ha perdido peso en un contexto donde la influencia ya no se ejerce exclusivamente en la tienda, sino en la pantalla del móvil. Según el experto Pablo de la Rica (Aecoc), "hoy gran parte de la prescripción ocurre en TikTok", donde creadores de contenido analizan, recomiendan y viralizan productos con un alcance y una inmediatez imposibles para el canal tradicional.

Muchos consumidores conocen los productos de Mercadona antes de llegar a la tienda. Internet está repleto de recomendaciones.

Mercadona incluso ha incorporado tecnología QR en los lineales para ofrecer información adicional sobre los productos, adaptándose así a un cliente más autónomo, digital y ávido de datos inmediatos.

Mercadona emplea el QR para ofrecer información en el lineal / Foto: Alfonso Sebastián

La desaparición de las perfumeras ocurrió sin titulares, sin comunicados y sin reacción alguna por parte de unos medios de comunicación cada vez más dependientes de la nota de prensa y menos atentos a lo que ocurre en el punto de venta. Hasta hoy… aunque admito que yo también llego tarde.

Hoy, el cliente de Mercadona está más informado y es más autónomo a la hora de elegir. La pedagogía del pasado ha dado paso a una autoconfianza basada en el conocimiento y la familiaridad con los productos. La venta, como tal, ha dejado de ser necesaria: el valor del producto ya es reconocido y se le presupone.

Y así, aquella declaración que un día me pareció extravagante adquiere ahora toda su lógica. Enrique Puig, que en paz descanse, supo ver antes que nadie el potencial de dos actores que rompían las reglas del juego: uno desde la revolución silenciosa del supermercado y otro desde la disrupción joven del canal especializado. Ambos, a su manera, han redefinido el negocio de la perfumería en España y siguen liderándolo como un martillo pilón que no da tregua.

Carlos Azofra, editor de FRS