La distribución a hostelería y restauración no encuentra la fórmula para crecer. El sector ha cerrado 2025 prácticamente estancado tanto en volumen (+0,4%) como en valor (0,3%), según una encuesta elaborada por la patronal Fedis Horeca, que considera que los datos no responden a un mal trimestre puntual, sino a un problema mucho más profundo: el agotamiento del modelo tradicional.

Los datos proceden de la encuesta mensual de la federación, elaborada a partir de información de más de 80.000 puntos de venta y de los principales grupos y distribuidores regionales. Un mes de diciembre por debajo de lo esperado acabó de confirmar una tendencia que ya se venía gestando a lo largo del año: ni siquiera el contexto inflacionario ha permitido al sector crecer en valor, mientras los volúmenes permanecen prácticamente congelados desde 2024.

"El modelo que ha funcionado durante décadas ya no responde a la realidad del mercado", resume Gerard Isanta, vicepresidente de Fedis Horeca y director general de B-Grup. En su diagnóstico, el problema no es coyuntural, sino estructural. La distribución de Horeca ha operado históricamente bajo un esquema dictado por los fabricantes —territorialidad, tarifas infladas y promociones complejas— que hoy se muestra ineficiente y difícil de gestionar.

La escalada de precios ha multiplicado el peso de las promociones y las recuperaciones, desplazando el foco de control desde el cliente hacia el proveedor y elevando de forma notable los costes internos. A ello se suma una complejidad comercial difícil de explicar —ofertas del tipo X+Y+Z, precios de tarifa muy alejados del precio real, etc.— que, según el sector, el cliente tiene dificultades en comprender o no dispuesto a comprar. El resultado es una menor eficacia comercial y una creciente dificultad para defender el valor del servicio.

En paralelo, los grandes operadores y nuevos actores digitales juegan con reglas distintas: precios directos, mensajes simples y ausencia de territorialidad. Ese modelo, más transparente, está captando clientes con mayor facilidad que el esquema tradicional y explica los buenos datos de Makro o la irrupción de cadenas como Eroski en el canal. Además, el consumo se está desplazando de forma gradual desde la hostelería hacia el retail de proximidad, los formatos de conveniencia y el 'listo para comer' del supermercado, adelgazando estructuralmente el canal Horeca.

Todo ello ocurre en un contexto de enorme presión de costes, especialmente laborales, que erosiona unos márgenes ya ajustados y limita la capacidad de inversión del distribuidor independiente, en logística y, sobre todo, en transformación digital. Las mejoras retributivas ofrecidas por los fabricantes, según Fedis Horeca, han sido insuficientes para compensar esta presión.

La conclusión del sector es clara: competir únicamente "empujando ventas" ya no basta. La patronal sugiere que el futuro está en un modelo más sencillo, transparente y eficiente, en el que el control del dato —y no solo del volumen— se convierta en el principal activo estratégico. "No es el canal el que está en crisis", advierte Isanta. "Es el modelo".