La restauración de marca se afianza como motor de crecimiento en la hostelería española. Según el Observatorio de la Restauración de Marca 2025-2026, elaborado por Circana y KPMG en colaboración con Marcas de Restauración, este segmento ya representa el 31,1% de la cuota de mercado en España, un 47% más que antes de la pandemia. Entre los más jóvenes, la cifra se dispara hasta rozar el 50%, consolidando un cambio estructural en los hábitos de consumo fuera del hogar.
El estudio, presentado este jueves en Madrid por Edurne Uranga, vicepresidenta de Foodservice en Circana, y Enrique Porta, socio responsable de Consumer y Retail en KPMG España, radiografía un sector que resiste pese al contexto económico incierto. El gasto en foodservice alcanzó los 43.300 millones de euros, un 2,3% más que el año anterior, impulsado por el incremento de precios, mientras que las ocasiones de consumo se mantienen estables.
"Nunca hemos tenido unas condiciones tan extrañas en relación al consumo y los indicadores macroeconómicos", apuntó Uranga, que destacó que, pese a la moderación del crecimiento, España sigue siendo "el país europeo donde mejor se ha conservado el tráfico" en restauración.
El consumo: estable, pero más selectivo
El entorno macroeconómico es complejo, pero tampoco apunta a una crisis de demanda. La confianza del consumidor se mantiene en niveles prudentes y la tasa de ahorro de los hogares ronda el 20,4%, mientras el gasto total crece a menor ritmo del esperado. "El consumidor está siendo más conservador después de años de incertidumbre", resumió Porta.
En este contexto, la restauración de marca ha ganado terreno gracias a su capacidad de inversión y a una combinación de eficiencia, digitalización y capacidad de adaptación. Las cadenas han aprovechado mejor la recuperación post-Covid respecto a la restauración independiente, más vulnerable al alza de costes y a la presión regulatoria.
Brecha generacional en los hábitos de consumo
El observatorio desglosa la creciente polarización por edades. Los baby boomers, que representan el 27% de la población, concentran la mitad del gasto total en restauración, pero su peso en la restauración de marca es limitado (11,5%). Prefieren locales de confianza, con menús sencillos y productos locales, y priorizan las salidas diurnas.
En cambio, las generaciones más jóvenes —Z y alfa— son las que más impulsan la restauración organizada: su cuota de gasto en este segmento supera el 44%, impulsada por el delivery, el consumo rápido y la afinidad con las marcas. Entre ellos, el uso de la inteligencia artificial emerge como canal de descubrimiento y recomendación gastronómica. "Esta generación conocerá las marcas del futuro a través de las apps de IA", destaca Uranga.
Los millennials, por su parte, concentran buena parte de las ocasiones individuales: el 30% de las visitas a restaurantes se hace en solitario, y este grupo gasta un 20% más cuando come solo. Su consumo, por cierto, difere cuando se realiza solo o en compaía: sólo el 5% elige pescado o marisco cuando va solo, frente al 12% cuando lo hace en compañía, un patrón que invita a reconsiderar los menús. "¿Estamos ofreciendo a este grupo de consumidores solitarios lo que de verdad desea?", se pregunta Uranga.
Delivery, ayuno intermitente y otras tendencias
El delivery, que nació como una moda durante la pandemia, ha pasado a ser un hábito estructural: los jóvenes gastan más del doble que los boomers en este canal, y diez veces más que hace una década. A ello se suman tendencias nutricionales emergentes, como el ayuno intermitente, practicado por el 11% de los españoles (15% entre la generación Z), o la búsqueda de opciones saludables: un 24% demanda productos ecológicos, y uno de cada cinco evita bebidas alcohólicas e incluso refrescos.
El consumo en sala sigue siendo predominante (66% del gasto total), aunque el takeaway (27,4%) y el delivery (6,6%) mantienen su peso estructural.
Optimismo, con matices
El informe incluye también una encuesta a 38 grupos de restauración de marca —que suman 7.452 millones de euros de facturación, 6.478 establecimientos y más de 118.000 empleados—. Los resultados reflejan optimismo moderado: el 85% de las empresas prevé crecer en 2025 y el 87% en 2026, aunque con menor intensidad.
El 76% espera mantener o aumentar el ticket medio, al tiempo que un 63% que anticipa caídas de tráfico. Las marcas confían en compensar el descenso con una oferta de mayor valor que les permita incrementar los precios.
Entre las amenazas, las compañías señalan la presión regulatoria, la subida de costes y la escasez de personal. Siete de cada diez grupos reconocen que sus márgenes se han reducido en los últimos meses por cuestiones relacionadas con estos tres aspectos. A este respecto, el 37% de las empresas considera que la falta de personal está frenando su ritmo de aperturas, dado que no encuentran los trabajadores necesarios.
Por cierto, el 55% de las empresas considera que su negocio compite con el retail, es decir, las cadenas de supermercados, que en los últimos años han incrementado sus secciones de comida preparada y ya han comenzado a erosionar la cuota de la hostelería en segmentos como el menú del día.
La IA y la digitalización, palancas de crecimiento
El 37% de las cadenas ya utiliza inteligencia artificial, el doble que el año pasado, y más de la mitad planea incorporarla a corto plazo, sobre todo en el front office. La inversión tecnológica se concentrará en la digitalización de pedidos, la personalización de la experiencia y la fidelización de clientes.
El sector, en definitiva, mira al futuro con moderado optimismo. "Desde el punto de vista de la restauración de marca, todavía tenemos margen para crecer si nos comparamos con otros países como Francia", defiende Joao Almeida, director general de KFC Iberia, presente en el acto.
