En toda liga hay un tramo final en el que se decide la clasificación. En el gran consumo, ese momento es la Campaña de Navidad, unas pocas semanas en las que puede llegar a concentrarse, según algunos expertos, hasta un 30% de la facturación anual.

En 2024, este periodo creció un 6,3% respecto al año anterior, según datos de América Retail, confirmando su papel como el partido que define el año para las cadenas de distribución. Pero, más allá de las cifras, lo que realmente está en juego es la confianza del consumidor, un activo frágil que se puede perder en una sola jugada.

El experto en retail Antonio José Béjar advierte que, bajo la presión del cierre anual, muchos operadores vuelven a cometer errores conocidos: "En Navidad se repiten dos jugadas de alto riesgo: forzar la resiliencia de los equipos, estirando su capacidad más allá de lo sostenible, y subdimensionar el stock de cierre para cuadrar resultados a costa de la disponibilidad", señala. Y añade: "La resiliencia no se fuerza: se cuida, se protege y se construye con visión de futuro. Fallar en diciembre pone en peligro la credibilidad del retail para todo el siguiente año".

El contexto laboral del sector agrava el problema. Según datos publicados por FRS, el 93% de las empresas de gran consumo no logra cubrir sus vacantes técnicas y comerciales. "Nos quejamos de falta de talento, pero seguimos diseñando condiciones que invitan a irse o a no venir", opina Béjar. En un entorno de alta rotación y presión operativa, la calidad del servicio y la experiencia de compra dependen más que nunca del compromiso interno.

El canal físico sigue siendo el epicentro del gasto. De acuerdo con Ecommerce News, el 96,8% del gasto FMCG se mantiene en tienda, y el 73% de los consumidores señala que el precio y las promociones son el factor más determinante en su elección. Sin embargo, el error más costoso sigue siendo la ruptura de stock, una incidencia que penaliza directamente la confianza del comprador. "En fechas clave, el cliente no solo compra: confía. Y penalizar esa confianza es perder mucho más que una venta: es erosionar la marca", subraya Béjar.

Cada error pesa más 

Los datos más recientes de Algori, publicados por FRS, confirman que el terreno de juego está cambiando. Las cadenas de surtido corto lideran el crecimiento en cuota de mercado en 2025 hasta el 26 de octubre -Mercadona (+0,9%), Lidl (+0,5%), Aldi (+0,4%) y Dia (+0,1%)-. La única excepción entre los supermercados regionales es Ahorramas, que gana una décima hasta el 2,3% y se acerca a Bon Preu en la lucha por la novena posición. En la otra cara de la clasificación, las enseñas dependientes del formato hipermercado -Alcampo (-0,3%), Carrefour (-0,2%) y Eroski (-0,1%)- pierden terreno, al igual que Lupa y El Corte Inglés.

"La rentabilidad que sacrifica al equipo y al cliente no es rentable: es solo contable", resume Béjar. En este tramo final de la liga del retail, cada operador llega con lo que ha construido durante el año: "Algunos con rotaciones forzadas, otros con talento exprimido y unos pocos con la confianza intacta". Y en diciembre, advierte el experto, "cada error pesa el doble… incluso el triple".

Todo parece indicar que la clasificación final no la marcarán finalmente los descuentos, sino la capacidad de las enseñas para cuidar lo que realmente sostiene el negocio: el talento interno y la confianza del cliente. ¿Qué equipos caerán en fuera de juego este diciembre?