A pesar de todos los demás desafíos que ocurren en el mundo, el deseo de volverse sostenible no se ha erosionado, y el 97% de las personas a nivel global están preparadas para tomar medidas para vivir un estilo de vida más sostenible. El Índice Sectorial Sobre la Sostenibilidad de Kantar indica que continúa existiendo una importante distancia entre la intención y la acción, ya que sólo el 13% de las personas está cambiando activamente su comportamiento.

El precio, en un contexto de inflación, se está convirtiendo en el principal obstáculo, ya que los consumidores sienten que los productos con un impacto social/ambiental positivo tienen un valor superior y, por lo tanto, obstaculizan la adopción masiva. De hecho, el 68% cree que los productos que son mejores para el medio ambiente y la sociedad son más caros y el 65% declara que quiere hacer más para ser más conscientes del planeta y el medio ambiente, pero el aumento del coste de vida les impide hacerlo.

Como consecuencia, la participación de una marca en cuestiones ambientales y sociales afectará en la probabilidad de ser comprada, pero lo hará de manera diferente dependiendo de la situación económica en la que se encuentre el consumidor. De esta manera, 4 de cada 10 consumidores que se consideran "cómodos económicamente" declaran que toman nota de las causas en las que participan las marcas a la hora de tomar decisiones de compra, mientras que la cifra baja a 2 de cada 10 en el caso de aquellos que tienen dificultades económicas.

Mónica de Andres, Client Director y Experta en Sostenibilidad en Kantar Insights comenta: "Para convertirse en una opción generalizada, las marcas deben salir al mercado a un precio accesible para una mayoría, ya que el precio se ha convertido en una barrera para el comportamiento sostenible: el 79% de los consumidores dice que quiere comprar productos sostenibles con el medioambiente, pero que las marcas tendrán que asegurarse que pueda permitírselo".

El 67% de los consumidores piensa que es responsabilidad de las empresas tratar de resolver el cambio climático, siendo, con diferencia, la mayor responsabilidad sostenible que se les atribuye. Sin embargo, existe un gran gap informativo, ya que, mientras que el 61% opina que una certificación clara que explique los beneficios ambientales/éticos le influiría para comprarlos, un 57% siente que es realmente difícil saber qué productos son buenos o malos éticamente o para el medio ambiente.

La sostenibilidad es una gran oportunidad de transformación para los negocios, con un valor estimado por el WBCSD de 12 billones de dólares por año en cuatro áreas clave. Además, el índice Kantar Sustainability BrandZ muestra cómo las marcas más sostenibles aumentaron su valor en un 31 % en comparación con 2021, por delante de las 100 marcas más valiosas a nivel global.

Las empresas deben tener en cuenta dónde y cómo pueden actuar ya que las oportunidades que ofrecen las 17 ODS cambian según el sector, lo que llamamos el “derecho a hablar”. Mientras que, por ejemplo, para el sector cervecero tiene mayor relevancia hablar de la salud mental, la salud física y la violencia contra la mujer, en el sector financiero deben centrarse más en corrupción y evasión de impuestos, aumento de la desigualdad económica u ofrecer una vida social y medioambientalmente menos dañina.

3 áreas donde los consumidores demandan cambios a las empresas

Casi la mitad de los consumidores ha dejado de comprar ciertos productos o servicios debido a su impacto en el medio ambiente o la sociedad en términos de generación de residuos, un 5% más que el año pasado. Esta cifra crece hasta el 73% entre los más comprometidos con la sostenibilidad. La problemática del sobreembalaje, el consumo excesivo y los residuos es relevante para 24 de los 38 sectores analizados por el estudio Kantar SSI.

Antoni López, Head of Brand Strategy y experto en Sostenibilidad comenta: "Las personas se esfuerzan por evitar la generación de residuos y el derroche y no toleran a las marcas que se interponen en el camino. Por ello, las marcas deben adoptar esa mentalidad y construir sobre ella, acompañando a los consumidores en la lucha contra el desperdicio y aumentando su poder para tomar decisiones que conduzcan a generar menos basura en el mundo. Los consumidores piden soluciones en línea con los principios de la economía circular que destaca oportunidades para pensar en los residuos a lo largo del ciclo de vida completo de un producto y actuar en innovaciones exitosas".

En el área de la descarbonización, existe un sentido de responsabilidad compartida pero, a los ojos de los consumidores, las empresas y las marcas deben mostrar liderazgo y ser proactivas para llevarnos a un mundo neutral en carbono.

Más de la mitad de las personas, el 55 %, quiere que las marcas prioricen la reducción de las emisiones de carbono en su negocio y cadena de suministro, y el 43 % quiere que las marcas se comprometan con planes que cumplan con los objetivos de carbono neto cero. Además, el 61 % hace hincapié en la necesidad de usar energía renovable. Se trata de un tema relevante para muchas marcas: de los 38 sectores que cubrimos en el estudio, 15 tienen la mayor asociación con la huella de carbono y las emisiones de gases de efecto invernadero. que llevan al calentamiento global.

Finalmente, cuando hablamos del cuidado de la biodiversidad, más de la mitad de la población menciona como prioritario desempeñar un papel activo en devolver las tierras a su estado natural, no utilizar productos nocivos y métodos agrícolas nocivos, además de detener las aguas residuales sin tratar y la escorrentía industrial en los sistemas de agua.

La biodiversidad está asociada a muchos sectores, siendo las asociaciones más fuertes con productos lácteos y cárnicos, café y té, frutas y hortalizas o alimentos para mascotas. Sin embargo, otros sectores como los detergentes para ropa, los productos de limpieza, el lujo, el mobiliario, los viajes, el petróleo y el gas también están conectados con la biodiversidad.