El auge del quick commerce y de la compra digital de proximidad abre nuevas oportunidades para el sector de frutas y hortalizas. Así lo defendió Rodrigo Zapata, director de Cuentas Estratégicas de Just Eat, durante su intervención en el 28º Congreso Aecoc de Frutas y Hortalizas, celebrado los días 2 y 3 de junio en Valencia, donde reivindicó el papel de las plataformas de delivery como un canal complementario para impulsar el consumo y captar nuevas ocasiones de compra.

La reflexión llega en un momento de fuerte crecimiento del mercado. Según los datos compartidos durante el encuentro, la compra online de alimentación a domicilio alcanzará los 2.450 millones de euros, tras crecer un 22% en los últimos cinco años. Dentro de este segmento, el denominado quick commerce –entregas ultrarrápidas en menos de 30 minutos– moverá ya 1.080 millones de euros.

Ante este escenario, Zapata quiso desmontar uno de los principales temores que todavía persisten en parte de la distribución y de la industria: "Muchos pueden estar pensando que esto seguro canibaliza ventas. La respuesta es que no", afirmó. "No solamente no canibalizamos, sino que aportamos valor y añadimos nuevos momentos de consumo".

El directivo defendió que el delivery se ha convertido en una herramienta para ampliar la frecuencia de compra de los consumidores. Según explicó, el 76% de los usuarios asegura mantener sus compras habituales mientras suman un 20% más a través de delivery, mientras que cerca del 80% prevé incorporarlo de forma permanente a su día a día y un 88% se muestra convencido de que comprará alimentación por delivery en la misma cantidad o más el próximo año: "El usuario está diciendo que quiere consumir más", resumió.

De la pizza a la cesta de la compra

Zapata recordó que Just Eat llegó a España en 2010 y que actualmente cuenta con más de 30.000 comercios conectados a su plataforma y cobertura nacional.

Aunque históricamente la compañía ha estado asociada a categorías como pizzas, hamburguesas o comida preparada, explicó que en los últimos años ha ampliado su propuesta hasta convertirse en una plataforma de conveniencia capaz de cubrir múltiples necesidades cotidianas. "Hace unos años solo pensábamos en pizza, hamburguesa o comida china. En los últimos tres años, decidimos salir de ese círculo y saltar al centro comercial, y hoy un usuario puede pedir un producto de belleza, un cargador de móvil o hacer la compra del supermercado", señaló.

Ese cambio ha provocado que los usuarios pasen de realizar dos o tres pedidos al mes a interactuar con la plataforma varias veces por semana. Según ilustró, un mismo consumidor puede pedir frutas y verduras un lunes, vitaminas un martes, productos de conveniencia un miércoles o flores un domingo. "Nuestra misión es facilitar la conveniencia diaria", explicó. "Queremos estar donde el usuario necesita estar y hacerle muy fácil adquirir aquello que necesita".

El potencial de las frutas y hortalizas

Dentro de esa estrategia, la categoría de frutas y hortalizas se está consolidando como una de las más relevantes para el canal digital. Zapata destacó que el plátano se ha convertido en el producto estrella dentro de la categoría y ocupa además posiciones destacadas entre los artículos más vendidos de toda la plataforma. "El plátano es el rey", aseguró. "No solo lidera la categoría de frutas, sino que es uno de los productos más vendidos en el conjunto de la plataforma".

La información que maneja Just Eat también permite identificar patrones de consumo especialmente interesantes para el sector. Uno de ellos es que el lunes a las 19:00 h se registra el pico de ventas de frutas y verduras: "Parece que este usuario tiene un poco de remordimiento después del fin de semana y decide empezar la semana un poco más saludable", bromeó.

El análisis de los datos también revela, según destacó, oportunidades de segmentación geográfica y de marketing, permitiendo identificar comportamientos específicos de consumo según zonas, ciudades o momentos concretos del año.

Los retos del canal

Pese al potencial de crecimiento, el directivo reconoció que todavía existen importantes desafíos para consolidar la venta online de productos frescos. Entre ellos citó la disponibilidad de surtido, la percepción del precio, la complejidad tecnológica derivada de gestionar catálogos con miles de referencias y, especialmente, la confianza del consumidor en la calidad de los frescos. "El usuario online no está tocando esa fruta ni esa hortaliza", recordó. "Por eso es fundamental que el producto llegue en perfecto estado y que seamos capaces de entregarlo con la calidad adecuada".

En este sentido, defendió que la última milla no debe entenderse únicamente como un servicio logístico, sino como una extensión de la experiencia de compra y un elemento clave para garantizar la satisfacción del cliente.

Zapata insistió en que la evidencia actual no apunta a una sustitución de la compra tradicional, sino a una ampliación de los momentos de consumo. "Hoy no vemos en los datos una canibalización directa", afirmó. "Lo que sí vemos es un aumento de la frecuencia".

Asimismo, destacó que las nuevas generaciones muestran una menor resistencia a adquirir productos frescos a través de canales digitales, una tendencia que considera clave para el desarrollo futuro de la categoría.

Para concluir, lanzó un mensaje de colaboración dirigido a toda la cadena alimentaria. "No venimos a irrumpir o a disrumpir el sector", aseguró. "Venimos a ser un partner que aporte nuevos usuarios, nuevas ocasiones de consumo y más tiempo al consumidor. Debemos aprovechar juntos estos nuevos momentos de consumo y seguir llevando el campo a la mesa con la misma excelencia de siempre, pero con las ventajas que ofrece el delivery".