Los hogares españoles gastaron 9.200 millones de euros en productos de Coca-Cola en 2024, el 15,3% más que hace dos años, pero su consumo medido en litros se ha estancado.

Esta es la conclusión que se desprende del último Estudio de impacto socioeconómico publicado por Coca-Cola Europacific Partners Iberia (CCEP), en el que se constata que la compañía vendió 2.900 millones de litros en el último año, 20 millones menos que en 2022. 

La multinacional estadounidense no encuentra la fórmula para crecer en un mercado maduro que lidera desde hace décadas, pero en el que la marca blanca de las cadenas de supermercados y los nuevos hábitos de los consumidores, más saludables y más ahorradores,  juegan en su contra.

Los datos de CCEP son coherentes con la trayectoria de la marca en el Brand Footprint de Kantar Worldpanel desde 2015. La penetración —el porcentaje de hogares que adquieren la marca— y la frecuencia de compra de Coca-Cola han disminuido de forma constante durante la última década. Si en 2015 la multinacional estadounidense superaba el 80% de penetración y los 11 actos de compra por hogar, en 2025 estas cifras se han reducido a menos del 70% y a apenas 9,5 frecuencias.

Aunque el peso de las bebidas refrescantes en el gasto total de la cesta de la compra se ha mantenido estable en nuestro país entre 2015 y 2024, el volumen total de bebidas refrescantes comercializadas ha caído un 11,4% en el mismo periodo, según datos del Informe de consumo alimentario 2024 publicado por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (Mapa).

La larga sombra de la marca blanca

Los hogares españoles consumen menos bebidas refrescantes. Y, cuando lo hacen, acuden con mayor frecuencia a la marca blanca como estrategia de contención del gasto. Entre 2020 y 2023, la MDD en el segmento de bebidas con y sin alcohol ha crecido dos puntos hasta ocupar el 23% del mercado, según datos de Nielsen IQ.

El crecimiento es aún mayor en el caso de las bebidas sin alcohol, segmento en el que compiten las principales marcas de la compañía (Aquarius, Fanta, Coca-Cola), donde la marca blanca ha ganado cuatro puntos en el último año y ya aglutina el 28% del mercado. 

Parte de la ventaja competitiva de Coca-Cola hasta la fecha consistía en una distribución que, con más de 310.000 puntos de venta entre alimentación y hostelería, era capaz de penetrar en todos los hogares, pero se ha encontrado con un competidor capaz de acceder directamente al consumidor a través de sus propios lineales. Mercadona, por ejemplo, cuenta con una penetración del 93% en España, 23 puntos más que Coca-Cola, lo que otorga una ventaja de partida crucial para su refresco de cola de Hacendado.

Además, en los últimos años enseñas como Dia o Lidl han renovado su marca propia de refrescos para hacerla más atractiva ante los consumidores —y, en el caso del discounter, con un envase casi idéntico al de Coca-Cola—. 

Coca-Cola, nuevos espacios para crecer

La multinacional de Atlanta ya no es incontable, pero cuenta con recursos para seguir creciendo en segmentos que considera con más potencial de crecimiento, como las bebidas con alcohol ready-to-drink (véase su colaboración con el whisky Jack Daniel's y el vodka Absolut) o Fuze Tea, la bebida de té frío que comercializa la receta original de Nestea después de terminado su acuerdo con Nestlé.

Durante la presentación del Estudio de impacto socioeconómico, Albert Pérez, director financiero de CCEP Iberia informó que la compañía declaró unos ingresos de 642 millones de euros en el primer trimestre de 2025, el 3,9% menos que en el mismo periodo del año anterior. En palabras de Pérez, el descenso obedece en gran parte a la "climatología adversa (...) y al efecto calendario", dado que en este periodo se registraron más lluvias que el año anterior, lo que afectó al consumo.

En los últimos seis años, la inversión de CCEP en sus plantas y manantiales de la península ibérica ascendió a más de 300 millones de euros, 65 de los cuales se desembolsó únicamente en el último ejercicio. La compañía cuenta en la actualidad con seis plantas de producción, cuatro manantiales y 58 oficinas comerciales epartidas por todo el territorio, que dan trabajo a 3.937 empleados directos.