Coca-Cola volvió a ocupar el cajón más alto del podio en la última edición del Brand Footprint de Kantar Worldpanel con 125,2 millones de contactos (CRPs) en España.

Pero los datos de Kantar muestran una trayectoria menos optimista si se toma la serie completa desde 2015. La tendencia es clara: la penetración —el porcentaje de hogares que adquieren la marca— y la frecuencia de compra de Coca-Cola han disminuido de forma constante durante la última década. Si en 2015 la multinacional estadounidense superaba el 80% de penetración y los 11 actos de compra por hogar, en 2025 estas cifras se han reducido a menos del 70% y a apenas 9,5 frecuencias.

La gráfica, elaborada por el director de Marketing de JVST GROW, Juan Viñas, a partir de los datos de Kantar, sugiere un cambio profundo en las preferencias de los consumidores a favor de la marca de distribuidor (MDD) y de alternativas más saludables a las bebidas refrescantes tradicionales.

Este retroceso coincide con un contexto de caída general del consumo de refrescos en España. Según el Informe de consumo alimentario 2024 del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (Mapa), el volumen total de bebidas refrescantes comercializadas ha pasado de 1.833 millones de litros en 2015 a 1.624,9 millones en 2024, el 11,4% menos.

Sin embargo, esta contracción no basta para explicar la pérdida de tracción de Coca-Cola. El peso de las bebidas refrescantes en el gasto total de gran consumo se ha mantenido estable en los últimos diez años —ha pasado del 2,26 al 2,24%—, lo que apunta al avance de la marca blanca como el factor principal en la caída de Coca-Cola.

Entre 2020 y 2023, la cuota de mercado de la MDD en el segmento de bebidas no alcohólicas creció cuatro puntos hasta el 28%, según datos de NielsenIQ. Y la inflación ha acentuado todavía más esta tendencia, de la que han salido ganadoras marcas como Hacendado, de Mercadona, o Freeway, de Lidl.

Pero si Coca-Cola retrocede a semejante velocidad, "¿qué les estará pasando al resto de marcas?", se pregunta Viñas. Todavía no tenemos datos completos para responder a esta pregunta, pero los indicios no son nada halagüeños.