Las empresas que construyen valor de marca (brand equity) ganan más penetración, pueden fijar precios más altos y crecen a un ritmo mayor que sus pares en el sector, señala el estudio Kantar Brandz Spain 2026. Un ejemplo de ello es Central Lechera Asturiana (CLA), que se ha consolidado como una de las marcas más reconocibles de gran consumo a pesar de operar en una categoría con diferencias funcionales mínimas y dominada por la marca blanca, que ya representa el 64% del mercado de leches y batidos.

Frente a este contexto, la compañía que dirige José Armando Tellado ha optado por una estrategia basada en la diferenciación emocional más que en la competitividad en precio o la complejidad funcional. "El origen, la autenticidad y la conexión emocional son factores decisivos", explica el estudio. 

El vínculo de CLA con Asturias —territorio asociado a naturaleza, tradición ganadera y calidad— funciona como ancla emocional, más allá de un simple atributo funcional. La procedencia se convierte así en relato: confianza, cercanía y autenticidad frente a una categoría en la que muchas propuestas compiten casi exclusivamente en precio.

A ello se suma una estrategia de comunicación coherente. Según el análisis de Kantar, la marca se sitúa cerca de arquetipos emocionales como el "cuidador" o el "mejor amigo", reforzando valores como la comunidad, el bienestar o la cercanía. Sus campañas, centradas en la familia, la tradición o el cuidado del entorno, buscan generar vínculos que trascienden el producto y construyen una relación más profunda con el consumidor.

La clave, en todo caso, está en la coherencia. La compañía ha logrado trasladar este posicionamiento a todos los puntos de contacto, desde los envases hasta la publicidad, reforzando una identidad clara en un entorno donde la presión promocional es elevada. Este enfoque le ha permitido sostener una propuesta de valor diferenciada incluso frente a grandes multinacionales como Nestlé o Danone, lo que explica también su renuencia a fabricar para marcas de distribuidor —una tentación que otros históricos de la categoría como Pascual o Leche Celta no han podido resistir—.