La 'premiumización' no es para Fernando Fernández, CEO de Unilever, una tendencia coyuntural ni un simple ejercicio de subida de precios, sino una convicción estratégica profundamente ligada a la transformación del consumo y al futuro de las grandes marcas. Así lo aclara el directivo de la multinacional en una entrevista mantenida con JP Morgan, en la que aborda desde su visión personal del negocio hasta el desempeño regional del grupo y sus principales palancas de crecimiento.
"Me obsesiona la premiumización", afirmó Fernández, subrayando que el fenómeno responde a dos cambios estructurales. Por un lado, la digitalización ha transformado radicalmente el acceso a la información: "La gente está interesada en lo que hay dentro de un producto, en la ciencia, y está dispuesta a pagar más por aquellos que funcionan". Por otro, la evolución demográfica, con un aumento de hogares de una o dos personas, está impulsando el gasto en productos de mayor valor añadido y en pequeños "caprichos" cotidianos.
Esta visión, según explicó, se refleja de forma clara en la estrategia de Unilever en Europa, donde el crecimiento está siendo impulsado precisamente por la innovación premium. En categorías como el cuidado del hogar, las innovaciones en lavandería –especialmente en ciclos de lavado corto– han permitido al grupo operar en rangos de precio más altos.
Algo similar ocurre en el cuidado personal, donde la compañía está ampliando categorías como los desodorantes para todo el cuerpo. "Nos centramos en aumentar nuestra inversión en innovaciones premium que los retailers valoran y por las que los consumidores están dispuestos a pagar", señaló.
37 años en Unilever
Más allá de las categorías, Fernández también ofrece una reflexión personal sobre su papel al frente de una multinacional compleja como Unilever, tras 37 años de trayectoria en la compañía. Lejos de ver ese recorrido como una carga, lo considera una ventaja competitiva: "Mis 37 años en Unilever son una ventaja a la hora de impulsar el cambio", afirmó.
En su opinión, el mayor reto en organizaciones de este tamaño es la claridad estratégica: "Cada vez que participo en una reunión, empiezo diciendo: crecimiento del volumen y del margen bruto, mix positivo y crecimiento del beneficio a tipo de cambio constante. Puede parecer una tontería, pero es importante asegurarse de que todos estén en sintonía".
Según el directivo, la fase más compleja del cambio organizativo ya ha quedado atrás. El foco ahora está en elevar de forma continua la calidad y la ejecución de las marcas, un ámbito en el que asegura que la compañía está superando expectativas en prácticamente todas las categorías.
Uno de los pilares de este desempeño es el marco interno SASSY –acrónimo de ciencia, estética, sensorialidad, "lo que dicen los demás" y marcas con espíritu joven–, que guía el desarrollo de producto y los modelos de validación y activación en el mercado. La ciencia, explica Fernández, garantiza una funcionalidad superior; la estética y la sensorialidad construyen preferencia; y la validación social se apoya en una auténtica "revolución del marketing social". En este sentido, cabe destacar que Unilever trabaja actualmente con cerca de 300.000 influencers, que actúan como prescriptores reales de sus marcas: "Nuestra oferta de marca es validada y recomendada por los consumidores", subraya.
Como ejemplo de esta combinación de factores, Fernández citó Vaseline, una marca con 155 años de historia que ha logrado crecer un 12% en volumen en los últimos dos años, demostrando que la longevidad no está reñida con la relevancia contemporánea.
Bienestar, un segmento con crecimiento a doble dígito
Otro de los territorios que más entusiasmo despiertan en el CEO es el del bienestar, un segmento que lleva cinco años creciendo a doble dígito dentro de la cartera del grupo. Fernández destacó su enorme capacidad de escalado a través de marca, apoyándose en adquisiciones recientes: Liquid I.V., adquirida en 2020 cuando facturaba 120 millones de dólares, rondará este año los 1.000 millones; Nutrafol, comprada en 2022 con unos ingresos de 220 millones, seguirá una trayectoria similar. "Estoy muy ilusionado con la oportunidad que ofrece el bienestar", afirmó.
El buen momento que Unilever está atravesando, según sostiene su CEO, encuentra su reflejo también en la relación que el grupo mantiene con la gran distribución, especialmente en Estados Unidos. En la última encuesta de Advantage, en la que 130 grandes retailers estadounidenses evalúan a sus proveedores, Unilever ocupó el segundo puesto en la clasificación general, el primero en cuidado personal, el tercero en belleza y el primero en alimentación: "Esto no tiene precedentes para Unilever", aseguró Fernández, destacando el crecimiento de marcas como Dove, Hellmann’s o el negocio de desodorantes, que está ganando cuota en todos los segmentos.
La compañía acumula, además, cinco trimestres consecutivos con un crecimiento en volumen superior al 4%, un dato que el CEO atribuye en gran medida al nivel alcanzado en las asociaciones con los retailers, "en un punto que nunca antes había visto".
En paralelo a Europa y Estados Unidos, Fernández situó a la India como una de las grandes oportunidades de crecimiento a medio y largo plazo.
El país ya representa el 14% de los ingresos del grupo y, según explicó, se beneficiará de un entorno económico cada vez más dinámico. "Estuve recientemente en el centro de la India, donde hay 500 millones de personas y el crecimiento del PIB es del 10%. Nuestras marcas son perfectas para aprovechar esta expansión de la riqueza", señaló.
Todo ello se integra en un plan financiero orientado a la expansión sostenida del margen bruto, apoyado en cuatro palancas: crecimiento del volumen, mejora del mix de categorías y canales, intervenciones en la cadena de valor –incluida una inversión de 1.300 M€ en fragancias– y un CapEx del que cerca del 60% se destina a iniciativas de expansión de márgenes. El objetivo final, concluyó Fernández, es situar a Unilever en el tercio superior de las empresas con mayor rentabilidad para el accionista dentro del sector de gran consumo (TSR).
