En un mercado dominado por Mercadona, Lidl y las cadenas de surtido corto, los especialistas prosperan en nichos con una propuesta diferencial que ha acentuado aún más la fragmentación de las cestas.

El comprador español ya no se limita a una sola enseña para su compra diaria: visita más cadenas y combina formatos en busca de precio, diferenciación o surtido.

Los datos presentados por Worldpanel by Numerator muestran que el número de enseñas visitadas por hogar ha aumentado de 5,7 a 6,1 en los últimos años. Además, el 32,8% de las cestas de gran consumo se realiza en un contexto de compras múltiples el mismo día, una señal de fragmentación creciente del gasto.

Numerator.

En esta coyuntura, los especialistas están logrando capturar cuota con una propuesta diferenciada. Primaprix, cadena de value retail que ofrece primeras marcas a precio de saldo, alcanza ya al 18,3% de los hogares compradores dentro del grupo de "retailers en desarrollo". Action (5,9%) y Costco (5%) completan el bloque de enseñas emergentes que ganan tracción gracias a un posicionamiento claro.

Su avance no es homogéneo, pero sí significativo en categorías concretas. En el caso de Primaprix, Action y Costco, su atractivo se concentra en chocolates (índice 345), frutos secos (312) o platos preparados (232), donde la presencia de marca y el atractivo del precio generan tráfico. Costco, por su parte, se apoya en el formato club y el volumen para reforzar su propuesta de valor.

Interior de un Primaprix.

En paralelo, cadenas con un fuerte anclaje en frescos como BonÀrea —con un 16,3% de penetración en hogares dentro de su segmento— consolidan su crecimiento en categorías como huevos (índice 350) y frutas y verduras (370). En su caso, la especialización en origen y la integración de toda la cadena de suministro son argumentos competitivos frente al surtido corto tradicional. En el caso de Ametller Origen, el argumento se encuentra en la propuesta de frutas, verduras y platos preparados.

La conclusión es clara: el modelo dominante de surtido reducido y marca propia fuerte no impide la aparición de espacios de oportunidad. Al contrario, la homogeneización de la oferta abre huecos para operadores que construyen su identidad en torno a una promesa concreta: precio extremo en primeras marcas, experiencia de compra singular o dominio de una categoría.

Para las grandes cadenas, la compra fragmentada es un frente más en la defensa de sus posiciones dominantes.