La digitalización del gran consumo está entrando en una nueva etapa marcada por la irrupción de TikTok Shop y la rápida evolución del comercio a través de agentes de inteligencia artificial.
Según NielsenIQ, la plataforma de origen chino —con apenas un año de recorrido como tienda online en España— ya ha conquistado una cuota de mercado del 1,8% en ecommerce de gran consumo en nuestro país y podría superar los 500 millones de euros de facturación este año, con un peso cada vez más relevante de la alimentación, que representa el 26% del gasto.
TikTok ha favorecido el contacto directo de productores y consumidores, ofreciendo a los primeros la posibilidad de dar a conocer el origen y la calidad de sus productos. Sólo en el último trimestre de 2025 se comercializaron a través de la plataforma más de 25.000 botellas de aceite de oliva español y más de 7.500 productos bajo la denominación ibéricos, tanto en nuestro país como en mercados internacionales.
Por otra parte, un porcentaje muy elevado de consumidores asegura que "se entera o descubre productos por esta plataforma", según Aecoc, la patronal del sector, en declaraciones recogidas por la agencia EFE. La red social se posiciona asimismo como una manera de obtener productos de primeras marcas a menor coste, sobre todo en categorías como los refrescos, donde muchos usuarios ofrecen productos a un precio sensiblemente menor que en los supermercados.
La gran distribución también ha comenzado a tomar posiciones, aunque de manera desigual. Lidl Reino Unido se convirtió en febrero de 2025 en una de las primeras enseñas en abrir tienda en esta red social; Carrefour Francia le siguió a finales de febrero del mismo año. En España, Mercadona estrenó recientemente su canal de TikTok, que por el momento tendrá un carácter informativo. Fuentes de Lidl España, por su parte, aseguran a EFE que, aunque siguen de cerca las iniciativas internacionales relacionadas con TikTok Shop, su prioridad es "fortalecer el vínculo emocional y la interacción directa con los usuarios" para incrementar el tráfico a tienda y las compras online.
En paralelo, las cadenas de supermercados están comenzando a invertir en inteligencia artificial. El pasado enero, Carrefour cerró un acuerdo con Google para ser pionera en el canal de ventas online a través de agentes de IA, todavía incipiente. Por el momento, la enseña francesa se ha adherido al nuevo estándar abierto de Google (UCP), que en el futuro permitirá a su agente de inteligencia artificial, Gemini, interactuar de forma directa con los sistemas de la cadena de alimentación.
El objetivo es claro: simplificar y acelerar el proceso de compra, integrándolo en los asistentes de IA que ya utilizan millones de consumidores para realizar todo tipo de consultas relacionadas con alimentación y gran consumo.
En Estados Unidos, Walmart selló a finales de 2025 una alianza con OpenAI para integrar asistentes conversacionales como ChatGPT en sus procesos de compra. En España, Eroski fue pionera en este campo, que promete incrementar la conversión online.
A estas tendencias se suma el avance del quick commerce, que ha ganado peso en las entregas de alimentación como una alternativa al marketplace, en ocasiones con opciones ultrarrápidas. En España, Glovo concentra cuatro de cada diez pedidos en alimentación bajo este modelo, al tiempo que el departamento de supermercados de Just Eat, inaugurado en 2022, crece a doble dígito y es el que más crece del grupo, según fuentes de la multinacional.
"Hay distribuidores tradicionales que ya cuentan con el servicio de comercio electrónico a través de Glovo y todos ellos coinciden en que la venta que les aporta es incremental, no canibaliza con la de su portal de ecommerce", explica Natalia Marcó, responsable de Desarrollo del Conocimiento del Retail de Aecoc, en declaraciones que recoge EFE.
Pese al dinamismo, la adopción de estas herramientas sigue siendo desigual. Todo apunta a un ecosistema en transición, en el que redes sociales, inteligencia artificial y logística de última milla compiten para redefinir el futuro del sector.
