El sector de la distribución alimentaria se adentra en una fase de crecimiento limitado. Según previsiones de McKinsey, el volumen de ventas en alimentación apenas crecerá un 0,2% anual hasta 2030 en Europa, un escenario que está llevando a las empresas a buscar nuevas fuentes de ingresos en negocios adyacentes como el retail media, la parafarmacia, la logística y la distribución a hostelería.

El diagnóstico de la consultora es claro: después de años de expansión, el sector se enfrenta ahora a un entorno más complejo, con menor crecimiento demográfico y un trasvase progresivo de consumo hacia la restauración. España tampoco será ajena a este proceso de estabilización, a pesar de crecer un 2,5% en volumen en 2025.

A ello se suma la pérdida de eficacia de una de las grandes palancas del sector: la expansión de superficie comercial. Desde 2019, el espacio de venta en los principales mercados europeos ha crecido un 4,6%, mientras que el volumen apenas lo ha hecho un 1,7%. El resultado es una caída sostenida de la productividad por metro cuadrado y una presión cada vez mayor sobre la rentabilidad de las nuevas aperturas.

En el caso de discounters como Aldi, que operan con márgenes muy estrechos, esto ha llevado a problemas de rentabilidad que ponen en peligro su sostenibilidad en mercados como Francia o España.

Retail media, motor de rentabilidad

Ante este escenario, muchas empresas están invirtiendo en negocios adyacentes, con el retail media como uno de los principales protagonistas. La monetización de datos propios, así como del tráfico en tienda —tanto físico como digital—, se ha convertido en una de las palancas de rentabilidad más importantes del sector. Walmart, pionera en este segmento, ya recibe más de 4.000 millones de euros por esta vía, con un avance en 2024 del 24%, frente al 5,1% de su negocio global.

McKinsey espera que Europa recorte distancias con Estados Unidos en este terreno durante los próximos años. Sus estimaciones apuntan a crecimientos cercanos al 20% anual entre 2025 y 2028, con márgenes operativos que pueden alcanzar el 70%, muy por encima de los niveles tradicionales del sector. Esto explica el interés de las cadenas por desarrollar plataformas publicitarias propias, inetgradas en sus apps, webs y espacios físicos. 

Carrefour y Alcampo cuentan desde hace años con diferentes acuerdos para desarrollar y vender sus espacios publicitarios en España, una tendencia a la que se han sumado recientemente cadenas regionales como Alimerka o Condis.

Diversificación con resultados desiguales

Pero los distribuidores también exploran otras vías de diversificación. La parafarmacia, por ejemplo, se ha consolidado como una de las categorías adyacentes más exitosas en varios mercados, apoyada en la creciente demanda de productos de salud y bienestar.

En nuestro país ha ganado peso la distribución a hostelería, un departamento que permite a muchas cadenas crecer en escala y aprovechar capacidad ociosa de hipermercados y centros logísticos. Como señala Luis López, director general de Musgrave España: "Si buscas volumen, tiene sentido que entres en la hostelería". La empresa con sede en Monforte del Cid (Alicante), dueña también de Dialprix, prevé redoblar sus esfuerzos en Dialsur, su marca mayorista para hostelería, que en la actualidad representa el 35% de las ventas.

En una situación similar se encuentran Eroski y Alimerka, que han empezando a ofrecer este servicio a profesionales en País Vasco y Asturias. En el lado de los fabricantes, Pascual, hasta época reciente una empresa láctea, obtiene cerca del 29% de sus ventas a través de Qualianza, su distribuidora para hostelería y una de sus grandes apuestas para diversificar sus fuentes de ingresos.

En Europa, muchas otras cadenas están aprovechando la capilaridad de sus redes de distirbución para ofrecer servicios de logística a terceros, aunque este nicho todavía se encuentra en fase de desarrollo. En parte, las secciones de Listo para comer que proliferan en la distribución alimentaria son también parte de esta tendencia: se trata no sólo de adaptarse a las nuevas tendencias, sino de ganar presencia en un segmento poco trabajado por el sector, sobre todo en España.

Sin embargo, McKinsey advierte que no todas las incursiones adyacentes tienen el mismo recorrido. Servicios financieros ha podido funcionar en algunas cadenas, pero no en otras. Departamentos como Óptica o Viajes tienen sentido en grandes superficies, pero no en formatos más reducidos. Muchos servicios se han saldado con éxitos puntuales y retiradas a medio plazo.